Redefiniendo La Globalización

Douglas Daft: Sucumbir a las diferencias
Daft fue el sucesor de Ivester y pensaba que la forma de ganar en un mundo globalizado era entregando el poder de la toma de decisiones a los ejecutivoslocales, con su artículo ‘Piensa localmente y actúa localmente’. Este cambio fue radical, pues mandó a despedir seis mil personas, su mayoría de las oficinas centrales, para generar unareorganización entregando la toma de decisiones a los mercados locales. También decidió que el control creativo pasaría a manos de los ejecutivos locales generando una avalancha de anuncios. Como resultado detodos esos cambios las ventas descendieron aun más por lo que esa idea de ‘piensa localmente y actúa localmente’ se da por terminada y el control del marketing vuelve a las oficinas centrales.Neville Isdell: La gestión de las semejanzas y las diferencias
Isdel, sucesor de Daft, decía que con sus antecesores el péndulo había oscilado demasiado lejos. Isdel descarta la localización iniciadapor Daft y continúa con la reconstrucción de las oficinas centrales, pero sin volver al enfoque universal de Goizueta y su estandarización extrema.
Entre las medidas que toma Isdel se encuentra lareducción del objetivo del crecimiento de las ventas del 3-4%, lo cual fue bien aceptado, además deja de centrar los esfuerzos en las ventas de bebidas carbonadas y empieza la innovación con bebidasno carbonadas. Un punto importante en Isdel es que reconoce que no tiene sentido competir del mismo modo en todos los mercados, algo que ya había dicho Daft.
Tendencias generales:
Fiebre decrecimiento: Toda empresa, incluso Coca Cola (una empresa internacionalizada con una penetración local diez veces mayor a la penetración exterior) tiene deseos de expansión hacia otros mercado debido aque ha saturado su mercado nacional y peor aun si añadimos la gran influencia de los asesores.
Economías de escala: La obsesión de las economías de escala son la consecuencia de no contemplar las...