Redes Sociales y Marcas

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LAS REDES SOCIALES VIRTUALES Y LAS MARCAS:
INFLUENCIA DEL INTERCAMBIO
DE EXPERIENCIAS eC2C SOBRE LA ACTITUD
DE LOS USUARIOS HACIA LA MARCA
THE SOCIAL NETWORKS SITES AND THE
BRANDS. INFLUENCE OF eC2C EXCHANGE OF
EXPERIENCE ON BRAND USERS’ ATTITUDES
Enrique Bigné 1, Inés Küster yAsunción Hernández
UNIVERSITAT DE VALÈNCIA

RESUMEN

ABSTRACT

Frente a la irrupción de los nuevos medios de
comunicación digital, las marcas se enfrentan al
desafío de encontrar nuevos formatos, tonos y
contenidos que capturen la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales. Este artículo indaga la eficacia publicitaria de las campañas en redes sociales virtuales (actitudhacia el
anuncio, actitud hacia la marca e intención de
compra) utilizando el Modelo de Mediación Dual
y el MOA (motivación, oportunidad, habilidad).
Los resultados constatan la influencia que el
intercambio de experiencias eC2C (experiencias
online entre consumidores) tiene en la actitud
hacia la marca y de ésta en la intención de compra y en el eWOM (boca a oído online).

With newdigital media, brands are facing
with the challenge of finding new formats,
colours and content to capture the attention of
users who use social networks. This article
explores the effectiveness of advertising campaigns on social networks sites (attitude
toward the ad, attitude to the brand and purchase intention), using the Dual Mediation
Model and the Motivation, Opportunity and
Ability (MOA)model. Our findings show the
influence that the exchange of experiences
through electronic consumer to consumer
(eC2C) has on attitude to the brand, and this
latter on purchase intention and electronic
word of mouth (eWOM).

Palabras clave: Redes sociales virtuales,
Actitud hacia el anuncio y las marcas, Intercambio experiencias eC2C.

Key words: Social networks sites, eC2C
exchangeexperiences, ad attitudes and brand
attitudes.

1 Autor de contacto: Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València. Facultad de Economía.
Avda. Tarongers s/n, 46022, Valencia, España. E-mail: enrique.bigne@uv.es.

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Revista Española de Investigación de Marketing ESIC
Septiembre 2013, Vol. 17, n.º 2 (7-27)

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las empresas invirtieron más de 14 millones de
euros en publicidad en RSV solo en el año
,
2012, esperando que esa cifra sea superada en
este año 2013 (ZENITHMEDIA, 2012).
Las cifras no dejan lugar a dudas, el 75% de
los internautas en España usan redes sociales
virtuales, lo que nos sitúa en el 5º país del mundo que más utilizaestas redes superando a
Francia y Alemania. Según los últimos datos
facilitados por Facebook, esta RSV ha superado los 1.1 billones de usuarios en el mundo
(según Facebook Newsroom 2013), entre los
cuales 15 millones están en España. Otras
redes, como Twitter con 200 millones de usuarios y LinkeIn con 135 millones de usuarios,
son las otras dos plataformas con mayor aceptación en este entorno.Del mismo modo, resulta una realidad irrefutable la obligación, por parte de todos los factores que intervienen en la publicidad online, de
comprender, asumir y evolucionar de manera
pareja a cómo evolucionan las redes sociales
virtuales y sus herramientas (LEE et al., 2008).
Las marcas necesitan ya no sólo saber cómo
debe ser su mensaje comercial sino como tratar
con un usuario cada vezmás elusivo y restrictivo que basa buena parte de sus decisiones en los
impulsos generados a través de las redes (UGC,
User Generated Content) (CURRAS et al., 2011).
La presencia en las mismas de manera meramente decorativa o como intento pasivo de punto referencial está de antemano condenada al
fracaso en un hábitat en el que lo fundamental se
convierte en la conexión con el usuario sin la...