Relaciones Humanas

¿UN MERCADEO ESPECIAL PARA SERVICIOS?
Por: Dra. Alma Delia Hernández Ruiz – Universidad de la Habana
El mercadeo es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio
los “productores” de servicios se negaban a aplicar el mercadeo en su actividad comercializadora,
aduciendo que este era solamente aplicable a los bienes tangibles y que sin él podían lograrnegocios
exitosos. Esto se conoce hoy en día como la primera etapa de la actitud de los empresarios de la esfera de
los servicios hacia el mercadeo.
Un segundo momento se distingue cuando los empresarios de servicios se percataron de que el mercado,
el público potencial al que dirigen sus esfuerzos comercializadores, es el mismo al que se enfrentan las
empresas productoras de bienestangibles; en otras palabras, ambos trabajan por obtener un espacio
apropiado en la distribución de los ingresos de los consumidores potenciales, toda vez que los bienes y
servicios pueden competir entre sí, y descubren que:


Las personas reaccionan ante los estímulos de mercadeo que realizan los productores de bienes
tangibles.



Los consumidores, al consumir los bienes tangibles yservicios, responden a las mismas
motivaciones.



Un servicio puede sustituir a un bien tangible y viceversa: ¿comemos en un restaurante o compramos
los alimentos y los cocinamos en casa?



En todo producto tangible existe un alto contenido de servicio: qué compramos: ¿un automóvil o la
posibilidad de trasladarnos?; qué se vende en el periódico: ¿papel impreso o información?. Además,
elconsumidor, al adquirir lo que necesita para satisfacer su necesidad, no se detiene a dividirlo entre
lo que corresponde a producto tangible y lo que corresponde a servicio.

En esta etapa los empresarios de servicios, convencidos ya de la utilidad del mercadeo, toman los
elementos del mercadeo de bienes para aplicárselos a los servicios sin transformación alguna. Pero los
productos tangibles yservicios son diferentes por diversas cualidades, de ahí que lo que pudiera ser
efectivo para unos no necesariamente lo es para los otros. Por tanto, con el paso de los años, y sobre la
base de la prueba y el error, fueron desarrollándose aspectos particulares del mercadeo para darles un
tratamiento distinto a los servicios; y es ésta la tercera etapa de la relación mercadeo - sector de losservicios: el surgimiento de un mercadeo específico para los servicios.

En este sentido es necesario aclarar que no se trata de establecer un nuevo y diferente concepto de
mercadeo, pues este en esencia es el mismo, sino que el punto focal de esta diferenciación está en la forma
en que se trabajarán las diversas variables y elementos participantes en el proceso de prestación de
serviciosbajo el prisma del mercadeo.
Por servicio se entiende “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de algo”. Los servicios se diferencian de los
productos tangibles porque generalmente la prestación de estos no requiere de intermediarios, los
mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación,pues muchas empresas concurren a estos, y
además porque los servicios son complejos, ya que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto de
subservicios.
Los servicios reúnen una serie de características distintivas que hacen necesario su trato especial en el
campo del mercadeo:


Simultaneidad producción - consumo.



Intangibilidad.



Inseparabilidad.



Variabilidad.

No transferencia de propiedad.



Perecederos

La simultaneidad producción - consumo es la característica principal de los servicios. En el sector de los
productos tangibles, primero se produce y después se consumen los artículos. En el sector de los servicios
todo el proceso es simultáneo. ¿Cómo separar en el tiempo la atención de su cabello por un peluquero y el
resultado de...