Relaciones Internacionales

ANEXO 1 Caso Johnson & Johnson:
  La crisis del Tylenol
08-05
    El 30 de septiembre de 1982, James Burke, presidente de Johnson & Johnson (CEO), fue informado que algunas muertes en el área de Chicago, Il., (USA) pudieran estar relacionadas con uno de los productos de la compañía.  Los reportes fueron muy generales al inicio pero las autoridades finalmente determinaron que sietepersonas murieron debido a tomar cápsulas que contenían trazas de Cianida en el producto Tylenol Extra fuerte.  Las noticias aparecieron en los titulares nacionales y Burke enfrentó uno de los retos más grandes de su carrera.

    Tylenol es unos de los productos de Johnson & Johnson más exitosos.  Desde los 50s este medicamento para el tratamiento del dolor sin aspirina fue desarrollado porlos laboratorios McNeil y vendido inicialmente para uso bajo prescripción en los hospitales.  Después de que Johnson & Johnson comprara esos laboratorios, la compañía visualizó el potencial de mercado del medicamento y pronto obtuvo los permisos para la venta en mostrador.  Las ventas del producto se incrementaron poco a poco pero consistentemente y tan solo para 1982, el 35% de las ventas delanalgésico habían sido capturadas por este medicamento, un mercado de $1 billón de dólares, lo que representó un posicionamiento del mercado tres veces más que su competidor más cercano.

    El éxito del fármaco se debido a un fuerte programa de mercadotecnia y manejo de los precios.  Debido a que el ingrediente activo del Tylenol, acetaminofen, podría fácilmente ser manufacturado, la droga seabrió rápidamente a una competencia feroz.  Cuando un competidor, Bristol-Meyers introdujo Datril en 1975, Johnson & Johnson se tuvo que mover rápidamente.  La compañía protegió su mercado mediante rebajas substanciales de un 30% y aumentando su publicidad en $4 millones  en 1976 (desde $142,000 del año anterior).  Las cantidades llegaron a los $40 millones en 1982 y desde el año de 1976 a1982, Johnson & Johnson gastó en total más de $155 millones para promover la marca de Tylenol.  El desarrollo de una marca vendedora ciertamente había sido costosa, pero Johnson & Johnson estaba cosechando el fruto de su inversión.

    Las cantidades de Cianida que causaron la muerte de ciertas personas fueron colocadas en la presentación Extra fuerte de Tylenol.  El producto se anunciabacomo "el más fuerte analgésico contra el dolor que usted puede comprar sin una receta médica."  El producto contenía 500 miligramos de acetaminofen, comparado con 350 miligramos que se encontraban en el Tylenol regular que se vendía en las presentaciones de cápsulas y tabletas.  La presentación extra fuerte de Tylenol se hizo muy popular y para 1979 contribuía a un 70% de las ventas de Tylenol. La presentación en cápsula era muy atractiva para los consumidores porque era fácil de tragarse y la implicación de extra fuerza con una cápsula.  Sin embargo, esta presentación puede ser destapada o tapada fácilmente puesto que sus partes pueden ser separadas o juntadas fácilmente, y puesto que únicamente algunas cápsulas en las botellas contenían el veneno, sugería que alguien (nunca se descubrióquien fue) se aprovechó de esa característica para provocar la muerte de personas.

    James Burke y su equipo de trabajo concluyeron que la alteración no ocurrió en las instalaciones de McNeil, y que la compañía no era responsable de la presencia del veneno.  Aun y con esa realidad, el envenenamiento fue asociado con el nombre Tylenol y las ventas del producto estaban cayendo rápidamente.   La reacción del público fue encendida por la confusión además de reportes falsos de muertes relacionadas con Tylenol en algunos otros estados, y la compañía temía que una racha de incidentes similares se vendría considerando que la fiesta de Halloween estaba por llegar.

    Johnson & Johnson tuvo dos problemas.   Una era el cómo responder a la preocupación natural del público y a la...