Reposicionamiento Tio Pepe
Páginas: 10 (2402 palabras)
Publicado: 15 de mayo de 2012
CASO 3- TÍO PEPE
I- Introducción
Tío Pepe es una marca de vino de denominación de origen Jerez. Pertenece a la empresa González Byass, fundada en 1835. Se produce en Jerez de la frontera en la provincia de Cádiz. Es un vino blanco, seco y fortificado.
Más de la mitad de su producción se destina a la exportación siendo el Reino Unido el mayor receptor de dichas exportaciones.Probablemente este destino surgió de la unión un año después de la creación de la empresa entre Manuel María González Ángel y Robert Blake Byass (londinense) dando ambos apellidos el nombre a la empresa.
II- Situación actual
La imagen de marca se está viendo dañada, por una mala percepción de los consumidores y unos malos hábitos de consumo. Se considera un vino anticuado consumidoprincipalmente por señoras mayores, tomado a temperatura ambiente y que se guarda una vez abierto durante mucho tiempo. Esta costumbre negativa de guardarlo para su consumo ocasional viene reforzada por la creencia de que su graduación es mayor a la real, similar a la del brandy. La empresa sigue una evolución negativa en sus inversiones en marketing mientras que existe un aumento de la competencia en elextranjero que destinan más recursos a marketing. El packaging está desfasado a causa de la falta de inversiones y los consumidores lo perciben por el color de la botella como un vino dulce, siendo que es muy seco.
Todo esto desemboca en una caída en las ventas, sin conseguir nuevos consumidores y siendo los habituales en menor proporción que los ocasionales.
Además, todos estos aspectosnegativos se ven acentuados por la situación en declive del mercado en el que nos encontramos.
Pero no todo es negativo en nuestro producto, por lo que aún nos quedan esperanzas de mejorar su imagen con un buen reposicionamiento.
Los aspectos positivos en los que nos podemos apoyar para tomar nuestras decisiones estratégicas son:
El producto en sí, es un producto de calidad, el problema esque se ha visto dañado por su imagen.
Para el consumidor habitual (quien realmente conoce el producto), consumir nuestro producto da cierto estatus. No vería con malos ojos un cambio en la imagen del producto, mientras siga siendo el mismo producto. Se produce una fidelización muy fuerte con la marca.
Para los consumidores leales el alto precio (de 5 a 9€), no es un impedimento para suadquisición, ya que es un vino de calidad y el que entiende el lenguaje del vino ve esta cifra razonable.
III- Reposicionamiento
En primer lugar, para realizar un correcto reposicionamiento necesitamos aumentar la inversión actual en marketing, ya que con el nivel actual es inviable dicho reposicionamiento.
Queremos mejorar nuestra imagen de marca para ello llevaremos actuaciones en variasdirecciones. Dado que nos encontramos en el departamento de marketing nos centramos solo en el reposicionamiento de la imagen de la marca, ya que el producto en sí no necesita variación alguna.
Necesitamos cambiar al packaging del producto, para que no haya confusiones. Necesitamos que sea percibido como un vino seco, y que no se confunda con uno dulce o medio. Queremos eliminar la idea de vinooscuro y empalagoso. Para ello cambiaremos el formato y color de la botella.
Nuevo Packaging:
La forma de la botella seguimos manteniendo el modelo de botella jerezana, pero establecemos el color de la botella como transparente, rompiendo con el negro tradicional hasta ahora y que se confundía con un vino dulce. De esta forma el cliente observa el producto tal cual es y nos evitamosposibles confusiones.
Establecemos el color de la etiqueta en verde, ya que se asocia a vinos secos, y encaja perfectamente con nuestro producto. Intentaremos actualizar el logo tradicional de la marca convirtiéndolo en algo más vanguardista, para evitar volver a caer en la imagen anticuada que deseamos abandonar. El nombre de la marca y el tapón, aparecerán en color dorado, símbolo del...
I- Introducción
Tío Pepe es una marca de vino de denominación de origen Jerez. Pertenece a la empresa González Byass, fundada en 1835. Se produce en Jerez de la frontera en la provincia de Cádiz. Es un vino blanco, seco y fortificado.
Más de la mitad de su producción se destina a la exportación siendo el Reino Unido el mayor receptor de dichas exportaciones.Probablemente este destino surgió de la unión un año después de la creación de la empresa entre Manuel María González Ángel y Robert Blake Byass (londinense) dando ambos apellidos el nombre a la empresa.
II- Situación actual
La imagen de marca se está viendo dañada, por una mala percepción de los consumidores y unos malos hábitos de consumo. Se considera un vino anticuado consumidoprincipalmente por señoras mayores, tomado a temperatura ambiente y que se guarda una vez abierto durante mucho tiempo. Esta costumbre negativa de guardarlo para su consumo ocasional viene reforzada por la creencia de que su graduación es mayor a la real, similar a la del brandy. La empresa sigue una evolución negativa en sus inversiones en marketing mientras que existe un aumento de la competencia en elextranjero que destinan más recursos a marketing. El packaging está desfasado a causa de la falta de inversiones y los consumidores lo perciben por el color de la botella como un vino dulce, siendo que es muy seco.
Todo esto desemboca en una caída en las ventas, sin conseguir nuevos consumidores y siendo los habituales en menor proporción que los ocasionales.
Además, todos estos aspectosnegativos se ven acentuados por la situación en declive del mercado en el que nos encontramos.
Pero no todo es negativo en nuestro producto, por lo que aún nos quedan esperanzas de mejorar su imagen con un buen reposicionamiento.
Los aspectos positivos en los que nos podemos apoyar para tomar nuestras decisiones estratégicas son:
El producto en sí, es un producto de calidad, el problema esque se ha visto dañado por su imagen.
Para el consumidor habitual (quien realmente conoce el producto), consumir nuestro producto da cierto estatus. No vería con malos ojos un cambio en la imagen del producto, mientras siga siendo el mismo producto. Se produce una fidelización muy fuerte con la marca.
Para los consumidores leales el alto precio (de 5 a 9€), no es un impedimento para suadquisición, ya que es un vino de calidad y el que entiende el lenguaje del vino ve esta cifra razonable.
III- Reposicionamiento
En primer lugar, para realizar un correcto reposicionamiento necesitamos aumentar la inversión actual en marketing, ya que con el nivel actual es inviable dicho reposicionamiento.
Queremos mejorar nuestra imagen de marca para ello llevaremos actuaciones en variasdirecciones. Dado que nos encontramos en el departamento de marketing nos centramos solo en el reposicionamiento de la imagen de la marca, ya que el producto en sí no necesita variación alguna.
Necesitamos cambiar al packaging del producto, para que no haya confusiones. Necesitamos que sea percibido como un vino seco, y que no se confunda con uno dulce o medio. Queremos eliminar la idea de vinooscuro y empalagoso. Para ello cambiaremos el formato y color de la botella.
Nuevo Packaging:
La forma de la botella seguimos manteniendo el modelo de botella jerezana, pero establecemos el color de la botella como transparente, rompiendo con el negro tradicional hasta ahora y que se confundía con un vino dulce. De esta forma el cliente observa el producto tal cual es y nos evitamosposibles confusiones.
Establecemos el color de la etiqueta en verde, ya que se asocia a vinos secos, y encaja perfectamente con nuestro producto. Intentaremos actualizar el logo tradicional de la marca convirtiéndolo en algo más vanguardista, para evitar volver a caer en la imagen anticuada que deseamos abandonar. El nombre de la marca y el tapón, aparecerán en color dorado, símbolo del...
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