Reputacion On-Line

DOCUMENTACIÓN

Reputación Online
Corporativa (ORM)

Reputación Online
Corporativa (ORM)
Objetivos
„„ Presentar las bases teóricas del tema y la importancia de la
reputación para los negocios;
„„ Introducir las referencias indispensables para la comprensión
del tema, de manera estructurada;
„„ Proveer informaciones adicionales para consulta y referencia, en
las cuales el alumnospodrá profundizar su investigación en el
asunto.
El documento parte de la fundamentación teórica de qué es la
reputación, y su contextualización dentro de los entornos online. En
seguida, se abordan aspectos fundamentales de gestión, tales como
la monitorización de las reacciones online (Escucha Activa) y gestión
de crisis online. Al final, son comentados aspectos más recientes del
desarrollodel tema, con el surgimiento del Social CRM y su impacto
en la reputación corporativa.

Reputación Online
Corporativa (ORM)
Índice
Qué es y cómo se construye la reputación

04

¿Existe una Reputación Online?

08

Escuchando la Web Social

10

Importancia del Community Manager (CM)
en la reputación online

15

Medir la reputación: algunas observaciones metodológicas

17Qué medir para descubrir la reputación online:
dos líneas básicas

19

Operativa de la medición online

23

Gestión de Crisis Online

28

¿Cómo gestionar las crisis de reputación online?

31

Análisis de la Net Promote Score (NPS) como
benchmarking de tu reputación social: el Social CRM
y su impacto en la reputación

36

Director de contenidos: Carlos Víctor CostaAVISO LEGAL
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REPUTACIÓN ONLINE CORPORATIVA (ORM)

Qué es y cómo se construye
la reputación
La reputación es un constructosocial, una explicación (un
“constructo” en la jerga de las ciencias sociales) que nosotros,
seres humanos, inventamos para comprender algo complejo
que no sabemos muy bien lo que es y cómo medirlo – pero que,
por supuesto, existe (parece un poco el dicho gallego “Eu non
creo nas meigas pero haberlas hailas”- No creo en brujas pero
haberlas las hay, o algo así).
¿Y de qué nos habla esteconstructo? Vamos entonces a una
definición de reputación corporativa. Entre las muchas que hay,
nos quedaremos con ésta:

“La reputación corporativa es la evaluación general que se hace
de una empresa por parte de sus constituyentes. Una reputación
corporativa representa a reacción “neta” afectiva o emocional –
buena/mala, fuerte/frágil – de clientes, inversores, empleados, y el
público en generalal nombre de una empresa” (Fombrum, 1996).

La reputación es, siguiendo esta definición, una evaluación
basada en un respuesta emocional que damos respecto a
alguien o algo (una empresa, por ejemplo) y que define nuestro
grado de confianza, estima, admiración o respeto respecto
a esta persona o entidad.
Claro, es más fácil comprender el concepto si hacemos la
pregunta: “qué es una personacon buena reputación para ti?”
En general, salen cosas como:
- Una persona en que puedo confiar.
- Un tío estupendo.
- Alguien que me cae bien.
- Un buen profesional (en este caso, ya se refiere al ámbito
de las relaciones de trabajo)
4

Respecto a una organización comercial, las respuestas
suelen ser:
- Una empresa en que confío.
- Una empresa con muy buenos productos.
- Unaempresa que respecta el medio ambiente.
- Una empresa que no tiene problemas con la justicia.
- Una empresa que me gustaría trabajar.
Las consultoras que investigan el tema de la gestión
corporativa, como la norteamericana Reputation Institute o la
española Villafañe&Asociados, tienen sus modelos para definir
de manera más precisa a qué se refiere la gente está cuando
dice que una...