Reputacion

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Administración

Reputación corporativa y creación de valor: un enfoque desde la perspectiva de la teoria de los recursos y capacidades
Salvador García de León Campero*

RESUMEN Desde la óptica de la Teoría de Recursos y Capacidades diversas investigaciones han puesto de manifiesto el potencial que la Reputación Corporativa posee para el éxito de la empresa. Este trabajo tiene como objetivocentral el presentar una visión general de la naturaleza de la Reputación Corporativa como recurso estratégico y fuente de valor para la creación de ventajas competitivas y de su proceso de gestión.

*Profesor e investigador del Departamento de Producción Económica de la UAM-Xochimilco

ABSTRACT

From the Resources and Capacities Theory, diverse research lines have shown the potentialrepresented by Corporate Reputation for the success of a given business. The central goal of this work is to present a general panorama on the nature of Corporate Reputation as a strategic resource and value-originating factor for the development of competitive advantage and of the managerial process, mainly from a Resources and Capacities Theory focus.

Palabras clave: Reputación corporativa, gruposinteresados, ventajas competitivas Key words: Corporative reputation, stakeholders, competitive advantage

REPUTACIÓN CORPORATIVA Y CREACIÓN DE VALOR: UN ENFOQUE DESDE LA PERSPECTIVA DE LA TEORIA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Introducción
Uno de los temas que por su trascendencia se destaca en la agenda de investigación de la dirección de empresas es, sin duda alguna, la determinación delorigen y fundamento de las ventajas competitivas en las organizaciones. O dicho de otra forma, qué determina que existan diferencias en las utilidades obtenidas por unas empresas respecto a otras. La creciente complejidad del contexto competitivo al que las organizaciones han de enfrentarse en la actualidad caracterizado por una creciente globalización de los mercados, liberalización sectorial, eldinamismo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, el acortamiento de los ciclos de vida de los productos y los servicios, la aceleración de los procesos de concentración empresarial, la flexibilización y descentralización en la gestión y las recurrentes crisis empresariales producidas por la transgresión de ciertos principios éticos, especialmente en grandes corporaciones dediversas partes del mundo, han determinado, en gran medida, que esta línea de investigación haya asumido una relevancia aún mayor que en periodos anteriores. Esta combinación de transformaciones en los patrones tradicionales de competitividad ha dado lugar a la búsqueda de perspectivas explicativas de las diferencias de rentabilidad entre las empresas, las cuales a lo largo de su desarrollo se hanvenido nutriendo de distintos enfoques y del empleo de diversas metodologías que han ido conformando un cuerpo teórico y empírico muy extenso. En la actualidad, entre los esfuerzos por lograr una mayor comprensión de la esencia de la ventaja competitiva sobresalen dos perspectivas: la Teoría Estructural y la Teoría de Recursos y Capacidades.

Desde estas ópticas diversos estudios han puesto demanifiesto la especial capacidad que posee la reputación corporativa para el éxito competitivo. Sin embargo, igual que ha sucedido anteriormente con otros procesos de implementación de innovaciones organizacionales, el uso y abuso de este término, anteriormente poco conocido, ha dado lugar a casos de su banalización al igual que su aplicación a la gestión organizacional. Asimismo a las afirmacionesen el sentido de que tal factor es exclusivo de las grandes corporaciones y únicamente ellas están en condiciones de manejarlo. La reputación, o su carencia, atañen a toda organización independientemente de su tamaño, razón social o tipo de propiedad. Este trabajo tiene como objetivo central presentar una visión general del marco conceptual de la reputación corporativa, de su naturaleza como...
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