resuemen marketing

Introducción
 
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad. Estos tres poderosos conceptos representan el eje del presente libro.
Kevin Roberts cree apasionadamenteque el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas. Analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, y de estas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las lovemarks.
Su dictamen es muy sencillo: las marcas se han desinflado y la solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos consus consumidores.
El tiempo lo cambia todo
El camino recorrido desde los productos a las trademarks y de las trademarks a las marcas ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han relacionado con los consumidores. Y viceversa.
Cada paso en este camino ha acercado a los consumidores a las empresas que producen los bienes y servicios que necesitaban. Con cada paso, eldiseño, la calidad, el precio, la practicidad, la accesibilidad, la innovación y la seguridad han estado más cerca del consumidor.
Al principio, un producto apenas se distinguía del otro. Los negocios se hacían en familia. Acertar en las elecciones era fácil.
Pero incluso en ese rudimentario sistema comercial basado en el trueque, las trademarks aparecieron muy pronto. Hay trademarks, o sellosde garantía, en cerámica de Mesopotamia del año 3000 a. C.
Desde un punto de vista empresarial, las trademarks son una gran herramienta defensiva. Proporcionan protección legal para las cualidades únicas de productos y servicios, y comunican nuestros intereses. Lastrademarks delimitan nuestro territorio como empresa.
Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, lo importante es lagarantía que ofrecen lastrademarks ("Esto tendrá la calidad por la que voy a pagar"). Para ambas partes, empresas y consumidores, las trademarks son símbolos de continuidad en un entorno en constante cambio.
La historia de las trademarks está plagada de nombres propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en genéricos. En algunos países, los nombres de productos como Rollerblades oWalkman han sido aceptados como nombres propios que designan los patines en línea o reproductores de música portátiles.
Ser propietarios de una trademark no siempre nos garantiza la diferenciación, pero nos ayuda mucho a comenzar con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas trademarks se han convertido en iconos imperecederos. Así, la clásica botella de Coca-Cola fue diseñada en 1915 yregistrada como marca en 1960. Las historias que se cuentan sobre su diseño son fantásticas y llenas de derivaciones misteriosas.
No obstante, vivimos en plena economía de la atención. La gente está sobrepasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. Nuevos lanzamientos de productos y nuevas y mejores extensiones de líneas de productos surgen cada día y reclaman nuestra atención. Lainformación con la que nos bombardean es excesiva.
Como consecuencia de todo ello, las marcas se han desinflado. No pueden destacar en el mercado y les resulta muy difícil conectar con la gente principalmente por estos motivos:
Las marcas se han desgastado por el exceso de uso. Cuanto más crece y se complica el manual de aplicación de una marca, más difícil lo tiene. Cuando insistimos en que las floresque ponemos en recepción se ajusten a las directrices de la marca, estamos ante una prueba clara de que vamos en dirección equivocada. Es a los consumidores a quienes deberíamos prestar atención.
Las marcas han perdido su misterio. Ha surgido una nueva sensibilidad antimarca. Cada vez son más los consumidores informados, que comprenden cómo funcionan las marcas y, lo más importante, saben qué...