Resumen Cap 1 Kotler

Capítulo 1 . Creación y captación del valor del cliente
Resumido por el ayudante: Sebastián González Nallar para Dirección de Marketing dictado por la
profesora PhD Luciana de Araujo Gil. Segundo semestre 2015
¿Qué es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor deéstos.
“El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente”
Def:
Redituable es aquello que rinde una utilidad o un beneficio de manera periódica.
Valor para el cliente: Una estrategia es exitosa cuando el cliente percibe valor en la oferta de la
empresa. Esto ocurre cuando el beneficio percibido u obtenido (necesidades satisfechas) supera al
sacrificio percibido o realizado(costos) superando a los
competidores

En el hogar, en la universidad, en su trabajo, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin
embargo, es mucho más de lo que llega a la vista del consumidor. Detrás de esto hay una enorme
red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.

El proceso de Marketing

Conocimientos del mercado y necesidades de los clientesEjemplo: Un individuo de Papua Nueva Guinea necesita alimentos pero desea arroz, camote y
cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que vive. En chile también necesitamos
alimentos pero deseamos empanadas, pastel de choclo y mote con huesillo.
Si las necesidades están respaldadas por poder de compra, se convierten en demanda. (Todos
pueden desear un Mercedes Benz del año, no todos tienenel dinero para comprarlo!)

Las ofertas de mercado son cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
La
miopía
de
marketing
sólo en los deseos existentes y perder
del cliente.

consiste
de vista

en
concentrarse
las necesidades latentes

Ejemplo de miopía del marketing: Otro buen ejemplo de la miopía demarketing es el caso de
Nokia, también líder en el mercado de celulares, en fechas como 2004 en México, la mayoría de
los usuarios de telefonía celular tenían un Nokia por su increíble desempeño, sin embargo se
olvidó de innovar en el primer instante y comenzaron a surgir los actuales smartphones que hoy
en día dominan el mercado en marca como Apple, Samsung, Sony, entre otros. Afortunadamente
Nokiano desapareció pero ya no es el líder y sólo un seguidor en el mercado.
La clave para evitar la miopía de marketing es básicamente saber en qué negocio estás y conocer
las necesidades de los clientes, no centrarte sólo en el producto en sí.

Conocimiento de Mercado y las necesidades de los clientes
El
mercado
es
el
y potenciales de un producto o servicio.

conjunto

de

compradores

realesDiseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
“Una vez que la compañía entiende plenamente a sus consumidores y el mercado, debe decidir
a qué clientes atenderá y cómo les entregará valor.”
La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos.
–

¿A qué clientes debemos servir?

–

¿De qué forma serviremos mejor aesos clientes? (Con más detalle en cap 2 y 7)

Selección de los clientes a quienes se dará servicio
Los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Es
muy probable que si tratamos de servir a todos los clientes, no serviremos a ninguno bien. La
compañía debe servir a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Un
ejemplo, elpalacio del hierro en Mexico (la mayor tienda departamental) se enfoca de atender de
manera redituable a profesionales acaudalados.
La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes.
El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirán.

Selección de una propuesta de valor
Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete...