Resumen Capitulo 8 Malhotra

Capitulo 8: Medición y Elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas

Una vez determinado el diseño de la investigación, y especificada la información por obtener, se pasa a la etapa de decidir los procedimientos de medición y escala.
Medición: Asignación de números u otros símbolos a las características de objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente; no medimosel objeto sino alguna de sus características; no medimos a los consumidores sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes. En la medición debe haber correspondencia uniforme entre las características y los números (unidades y tiempo)
Elaboración de escalas: puede considerarse como una extensión de la medición, las escalas involucran la creación de un continuumsobre el cual se localizan los objetos medidos. Ej. Una escala de 1 a 100 para localizar a consumidores según su actitud hacia el chocolate.

Escalas fundamentales de medición

1.- Escala Nominal: es un esquema de etiquetado figurado donde los números sirven para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos (cada número se asigna a un soloobjeto y cada objeto sólo tiene un número asignado). Ej: números asignados a los encuestados en un estudio, números de los jugadores de fútbol.
Si se utiliza con fines de clasificación, cada número representa una clase o categoría. Sin embargo la escala nominal no requiere incluir asignación de números, pueden ser letras o símbolos.
Estadísticas permitidas:
Descriptiva: Porcentaje, Moda.Deductiva: Chi cuadrada, prueba binomial.

2.- Escala Ordinal: escala de jerarquías en la que se asignan números a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas características. De esta forma es posible si un objeto tiene más o menos una característica, comparando con algún otro objeto, pero no cuanto más o cuanto menos. Indica posición relativa, no la magnitud de lasdiferencias. Ej: jerarquías de calidad, clase socioeconómica, equipos en un torneo, etc.
Estadísticas permitidas:
Descriptiva: Percentil, mediana.
Deductiva: Correlación jerárquica, ANOVA de Friedman.

3.- Escala de Intervalos: es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que semide. Permite comparar las diferencias entre los objetos. Existe una constante o intervalo igual entre los valores de la escala. Ej: escala de temperatura.
La ubicación del cero no es fija, el punto cero como las unidades de medición son arbitrarias.
Estadísticas permitidas:
Descriptiva: Rango, Media, Desviación Estándar.
Deductiva: Correlaciones producto-momento, pruebas t, ANOVA, regresión,análisis factorial.
4.- Escala de Razón: Es la escala más alta, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias. También es significativo computar proporciones de valores de escala. Existe un punto de cero absoluto. Ej: escalas de edad, peso, altura, ventas, costos, etc.
Estadísticas permitidas:
Descriptiva: Media geométrica, Mediaarmónica.
Deductiva: Coef. de Variación

Comparación de las técnicas de escalas

Las técnicas de escalas comúnmente se pueden clasificar como escalas comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas (o no métricas) son aquellas que incluyen una comparación directa entre los objetos de estímulo, ej: preguntar si se prefiere Coke o Pepsi. Los datos se deben interpretar en términos relativos ytienen sólo propiedades ordinales, se incluyen: comparación pareada, orden de clasificación, suma constante, clasificación Q y otros procedimientos. Su beneficio es que pueden detectar las pequeñas diferencias entre los objetos de estímulo, son de fácil comprensión y aplicación, incluyen menos suposiciones teóricas, pueden reducir el halo o efectos remanentes. Las principales desventajas son la...