Resumen Caso Metabical

Resumen Caso Metabical
Abreviaciones y personas
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CSP: Cambridge Sciences Pharmaceuticals.
Bárbara Printup: Director Senior de Marketing de CSP.
IMC: índice de masa corporal.
FDA: Food and Drug Adminstration

General
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Se espera la aprobación de la FDA para Metabical para el año 2009, y el lanzamiento del
producto para enero de 2009.
En febrero de 2008, el objetivo dePrintup era desarrollar una estrategia de
posicionamiento y de comunicaciones para Metabical.

Los adultos con sobrepeso en los EEUU
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El 65% de la población adulta de EEUU se considera con sobrepeso, con obesidad u
obesidad severa.
En 2008 no existen opciones de medicamentos con receta para el segmento de personas
con sobrepeso (25 < IMC < 30).
Sólo la droga Alli,aprobada por la FDA y de venta libre es una opción. Esta droga es una
versión más suave de Xenical ya que los efectos secundarios eran menores (afecciones
gastrointestinales, heces blandas, aumento de defecación, incontinencia, dolor
abdominal).
LA FDA está revisando 30 informes casos de daño hepático supuestamente producidos
por Alli y Xenical entre 1999 y 2008.
Otros productos para bajar de peso(suplementos dietéticos), son de venta libre y no
regulados ni aprobados por la FDA. Estos productos enfrentan muchos problemas de
seguridad y acusaciones de marketing engañoso. Inclusive, hay algunos, como Efedra que
están siendo investigados por casos de muerte súbita y otros riesgos de salud. La FDA
prohibió la compra o venta de este producto. En 2007, y debido a los reclamos decomercialización engañosa, la Comisión de Comercio Federal, solicitó a los fabricantes de
estos suplementos y productos un pago de US$25 millones para solucionar todas las
acusaciones. Lo anterior, perjudica seriamente a la industria de este tipo de productos.

Metabical
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Metabical sería el primer medicamento con receta aprobado por la FDA específicamente
para las personascon sobrepeso (25 < IMC < 30). Ojo: No sirve para las personas obesas u
obesidad severa.
Metabical sólo requiere de una pastilla diaria. A diferencia de las otras drogas o productos.
Los efectos secundarios de Metabical son menores a los de Alli.
Los ensayos clínicos comprobaron que Metabical es eficaz en la pérdida de peso en las
personas con sobrepeso. Las personas alcanzaron sus objetivosluego de 12 semanas.
Metabical también ayudó con la modificación del comportamiento y hábitos alimenticios
más saludables.
Las personas que tomaron Metabical constantemente durante 3 años, mantuvieron su
pérdida de peso dentro de los niveles de 10% de los participantes de los ensayos clínicos.
CSP estimó que el precio de venta, sería de US$3 a US$5 por día, con un duración
promedio deltratamiento de 12 semanas.
Las isapres o aseguradoras de salud no cubren este tipo de drogas. Los usuarios deben
pagar de su bolsillo los tratamientos. Printup pensaba en una campaña para persuadir a
estas empresas de incluir Metabical en su cobertura, sin embargo, se decidió esperar los
primeros seis meses de ventas antes de realizar esta acción.

Programa de apoyo
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Se prevé lacreación de un programa de apoyo para complementar la píldora.
CSP espera gastar US$200.000 en el desarrollo del programa y el costo de la producción
del primer año será de US$2 millones.
En total, el programa representa el poco más del 10% del presupuesto de marketing del
primer año.
Alli también tenía un plan de soporte en línea, sin embargo, CSP haría este programa más
amplio, dando a losusuarios acceso a este durante 24 meses.
La pregunta que Printup se hace es: ¿Cómo poner de relieve el programa de apoyo dentro
de la estrategia comunicacional?

Investigación de mercado
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En el 2000, el 34% de la población se considera exceso de peso.
El porcentaje de la población adulta en EEUU que tenía sobrepeso aumentó
progresivamente con la edad tanto hombres como...