resumen de practica profecional

CAPITULO 5: COLOCACION DE PRODUCTOS Y BENEFICIOS EN EL
MERCADO

SINTOMAS DE UNA LINEA DE PRODUCTOS INADECUADA.
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Descenso de la participación en el mercado.
Elevado índice de devoluciones.
Notable superioridad de los productos de la competencia.

LA CAUSA.
Todo lo anterior puede ser consecuencia de una gerencia profesional del producto deficiente
o inexistente. Es un gran error copiar a lacompetencia sin elevar las tendencias del mercado,
jugar a lo seguro y evitar riesgos que podrían producir una ventaja competitiva o modificar
y arriesgar demasiado perdiendo así un mercado tradicional sin conquistar uno nuevo.
LAS CONSECUENCIAS.
El descuido de la línea incluye la perdida lenta o rápida de la posición dentro del mercado,
de la imagen, la distribución y personal competente interno.SOLUCION DEL PROBLEMA.
Los pasos analíticos para mejorar una línea de productos inadecuada son:
1) RECOPILACIÓN DE DATOS
Es necesario contar con información interna y externa para definir el mercado y realizar
análisis posteriores.
 Definición del segmento y de la categoría
Una vez identificado el mercado objetivo este se divide en
segmentos de consumidores con necesidades comunes.
Cada segmentodebe separarse claramente de otros grupos
similares de segmentos.
Las categorías de productos se basan en el estilo, función, lugar
o condiciones de uso y en el nivel general de precio.
 Datos necesarios
Información competitiva.- mediante entrevistas con mayoristas y
minoristas, identificando competidores, precios y sus
condiciones.

Información sobre el mercado.- mediante los paneles deconsumidores establecidos para la
investigación de mercados a largo plazo con entrevistas.
Información interna.- sobre la propia compañía, en especial la relacionada con el volumen,
costo real y margen de rentabilidad por producto y artículo.
2) ANÁLISIS / ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
En base a 4 análisis:
2.1. ANALISIS POR SEGMENTO Y CATEGORIA
El análisis de rentabilidad en comparación con el de losobjetivos de todos los segmentos del
mercado y de cada categoría de productos, le indicaran donde está ganando dinero y donde
lo está perdiendo.
2.2. ANALISIS DE PRECIO-PRODUCTO
Llamado diagrama de colocación del producto. Los productos
propuestos del mercado y la compañía están colocados por
estilo y precio en relación con la competencia.
La gerencia debe tomar decisiones como incluir más
productos,eliminar otros, establecer nuevos precios,
modificar materiales y características, e impulsar diseños
nuevos y creativos.
2.3. ANALISIS PRECIO-MARGEN-VOLUMEN (PMV)
Se concentra en las utilidades de los productos individuales, recomendaciones sobre los
productos que deben abandonarse, las modificaciones en los precios, el futuro de los
productos dudosos y candidatos para los programas de reducciónde costos.
2.4. ANALISIS DE LA COMBINACION DEL PRODUCTO
Todo producto se elabora en una serie de artículos de línea o UME. Hay que determinar
cuánto dinero se obtiene con cada artículo.

3) RESUMEN DE LAS ACCIONES
Se tienen que seguir los siguientes pasos: supresiones; modificaciones; cambios en el precio;
inclusiones de nuevos productos; productos a explorar; objetivos de reducción de costos;artículos que deben añadirse/suprimirse.
4) ANÁLISIS DE LAS UTILIDADES
Antes de llevarlo a cabo en la realidad deben calcular su impacto sobre las ventas, los
márgenes, los costos, la depreciación y el activo.
Hacer cálculos para un mínimo de tres años, con el fin de
pronosticar el índice de ganancias corrientes después del
primer año de gastos extraordinarios.
Debe hacerse una relación sobrepérdidas y ganancias, de
acuerdo con la vida del producto, sobre un periodo de 3 a
5 años, para las líneas de productos de vida prolongada.

5) PLANES PARA LA PUESTA EN PRÁCTICA
Puede ser sencilla y breve si los cambios en la línea son pocos, por el contrario, seria
complicada y larga si se tratase de un relanzamiento de una línea en la que se incluyeron
muchos cambios. Para este segundo se revisaran...