Resumen de RSC de entidades financieras en contexto de crisis económica

“La imagen de Responsabilidad Social Corporativa en un contexto de crisis económica: El caso del sector financiero en España”
Pérez, A y Rodríguez, I

RESUMEN
La reciente crisis económica ha deteriorado fuertemente la imagen del sector financiero, considerándose además como principal culpable de dicha recesión. El modelo clásico de negocio de Milton Friedman, que decía que la RSC de lasempresas es incrementar sus beneficios, está cada vez más en controversia con las expectativas de la sociedad sobre el rol de las empresas como ciudadanos con obligaciones, por tanto, vemos que la imagen de las corporaciones está estrechamente ligada al concepto de la RSC. Las organizaciones para poder sobrevivir a largo plazo han de aplicar las actividades responsables dirigidas a sus distintosgrupos de interés. Algunos mencionan que la ausencia de la RSC se considera el desencadenante principal de los problemas financieros, al igual que al mismo tiempo su efectiva gestión puede ayudar a las entidades a minimizar los efectos negativos de la recesión.
Es bien sabido que los consumidores son el grupo de más interés para las empresas y que su opinión influye directamente sobre las estrategiasempresariales. Es por esta razón que la percepción que tienen los clientes sobre la RSC es muy importante en el correcto desarrollo de este concepto dentro de la empresa. Por lo cual, el objetivo de este trabajo es proporcionar información sobre cómo ven los consumidores la RSC que aplican las entidades financieras españolas y qué importancia dan a distintas actividades que realizan en relacióncon este concepto. La opinión de los clientes será de suma importancia a la hora de elaborar las estrategias de la RSC más eficaces, sobre todo ahora que parece que estamos saliendo de la actual crisis, momento donde es importantísimo recuperar la confianza de la sociedad y la buena imagen de las entidades financieras.
El sector financiero español ha sufrido importantes transformaciones, comorespuesta a los cambios del sector a nivel mundial. Digamos que la globalización, las nuevas TICs, la falta de regulación en muchos aspectos y la insolvencia han hecho que las entidades financieras hayan ido homogeneizándose, hasta el punto de que los consumidores ya no aprecian la diferencia entre distintas clases de entidades que operan en el sector. Todo ello ha motivado un mayor interés de lasentidades por la RSC, hasta llegar a ser el sector con mayor inversión en este tipo de acciones (2008). Sin embargo, en España el carácter social de las cajas de ahorros y la orientación económica y de mercado de los bancos conlleva a que ambos tipos de entidades desarrollen estrategias de RSC muy diferentes.

METODOLOGIA
La medición de las opiniones de los clientes se ha encontrado con variasdificultades a la hora de establecer las variables de la RSC que sirvan en la práctica, por la especificidad del sector. Para resolver los problemas planteados por estas perspectivas teóricas ha surgido un nuevo enfoque, el de los grupos de interés, para medir la imagen de la RSC. Según esta propuesta, las acciones de la RSC han de clasificarse preferentemente en función de aquellos grupos deinterés de las empresas que más se benefician con las mismas, y que pueden ser: consumidores, empleados, accionistas, sociedad, medioambiente o mercado (Decker, 2004).
Se ha observado que los clientes dan más importancia a aquellas parcelas de la RSC, en función de aquellos aspectos sociales que prevalecen según sus preferencias. La encuesta realizada por Cone/Roper (1999) que demuestra que el 83%de los consumidores dicen tener una imagen más positiva de aquellas compañías que soportan causas que les preocupan o afectan personalmente.
De las ideas planteadas a lo largo de este artículo se desprende la necesidad de ahondar en dos cuestiones de investigación de especial relevancia para la gestión de la RSC en el entorno empresarial en contextos de crisis económicas:
CI: ¿Qué IMAGEN tiene...