Resumen del marketing de servicios

Marketing en las organizaciones públicas complejas: el ciudadano como cliente

Resumen Introducción Orientaciones disciplinarias Los procedimientos en el análisis de la organización La perspectiva sistémica Las aportaciones de la teoría del caos El marketing en la estructura de las organizaciones complejas Las estructuras jerárquicas La coordinación de las actividades Orientaciones clave parael diseño organizativo del marketing en las organizaciones públicas complejas Polivalencia del personal de la institución La organización contingente El incremento de la complejidad La gestión por valores Conclusiones e implicaciones Bibliografía

Resumen Este trabajo es una contribución para incorporar con éxito la gestión de marketing en las organizaciones públicas complejas con orientación alentorno donde actúan, proponiendo una visión holística de la misma que la transforme en una actividad global de la institución como forma eficiente de afrontar el mundo de la complejidad, tanto interna como externa. La primera parte del trabajo, expone unas orientaciones disciplinarias y unas consideraciones sobre las estructuras complejas para fundamentar con ello la segunda parte, en la que seaportan unas orientaciones-clave básicas para organizar de forma eficiente la actividad de las organizaciones públicas complejas aplicando los principios y las prácticas del marketing. Palabras clave: Complejidad, sistemas, caos, estructuras, gestión de marketing, diseño organizativo. Abstract This paper aims at providing a contribution to the practice of marketing management in complex publicorganizations with environments orientation. It proposes a holistic vision that will transform it into a global activity of public organizations in order to enable them to face complex environments efficiently. To this effect, it begins by presenting a number of methodological orientations as well as some important theoretical considerations regarding complex structures. Based on such foundations, itthen offers a key orientations that will serve to organize efficiently activities in complex public organizations.

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Key words: Complexity, systems, chaos, structures, marketing management, organizational design.

Introducción Existe hoy un acuerdo generalizado sobre las ventajas de lo que puede llamarse “orientación al entorno” de lasinstituciones públicas, filosofía de gestión similar a la del marketing que se ha convertido en uno de los ejes centrales del estudio científico de la acción comercial en el ámbito de las organizaciones (ver Kohli y Jaworski, 1990 y Narver y Slater, 1990, cuyas aportaciones en este sentido han sido las más difundidas). Ello supone, además de importantes efectos sobre los resultados en el “mercado”donde los ciudadanos pueden ser tratados como “clientes”, que el marketing puede pasar de ser una responsabilidad “marginal” a ser una función que engloba a todo el organigrama de la institución publica. Con la agudeza que proporciona la experiencia, es muy conocida en el ámbito empresarial la frase (atribuida, entre otros, a David Packard, Presidente de Hewlett Packard) que el marketing esdemasiado importante para dejarlo sólo en el Departamento de Marketing. Por consiguiente, esta concepción del marketing representa una visión holística de la gestión pública, en el sentido de que la orientación al entorno ha de impregnar a la institución en su conjunto, de tal forma que todos sus componentes sean sensibles a las necesidades de sus “ciudadanos-clientes” y no tengan otra misión, desdesus respectivas tareas, que conocerles y satisfacerles, respondiendo corporativamente a sus demandas de servicios públicos. Pero, a su vez, la orientación al entorno plantea el problema de cómo estructurar la gestión de marketing en la empresa, ya que, según esa concepción, toda ella deviene en una función general y no en una específica asignada a una parte de la organización. Es éste, por otro...