Resumen kotler 13

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Capítulo 13. Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución.

Punto de partida: avance de conceptos.
Estudiaremos la tercera herramienta del marketing mix: la distribución. Las empresas no trabajan solas para ofrecer sus productos al consumidor. Ej: aunque la Ford fabricara los mejores autos del mundo, no conseguiría el éxito esperado si sus distribuidores ofrecieran unservicio mediocre, comparado con Toyota, Chevrolet, etc.

Ej: Caterpillar, maquinaría pesada para la minería y la construcción. Ha dominado el mercado mundial con sus tractores, grúas, camiones, buldózer, etc., a pesar de su alto precio. Vende más de 300 productos en 200 empresas que generan más de US$ 20.000 M en ventas anuales. Acapara una cuota de mercado mundial de 27 %, más del doble de sucompetidor más cercano.

Los factores que han contribuido a su éxito sostenido son: productos de alta calidad, proceso de producción flexible y eficaz, flujo permanente de nuevos e innovadores productos y una organización orientada al máximo a satisfacer las necesidades de sus clientes.
La empresa adjudica su liderazgo en el mercado a sus clientes y a sus 220 excelentes distribuidores autónomosen todo el mundo. Cada distribuidor Caterpillar entabla relaciones estrechas con los clientes de su zona.
La íntima relación de Caterpillar con sus distribuidores, no sólo son contratos y acuerdos laborales. La eficaz colaboración se basa en unos principios y prácticas fundamentales:
▪ Rentabilidad para el distribuidor: la regla de Caterpillar es “en la riqueza y en la pobreza”: En los buenosmomentos, la empresa comparte los beneficios con los distribuidores y cuando llegan tiempos malos, Caterpillar los protege. Ej: a mediados de los 80, el mercados de la maquinaria para la minería y la construcción pasaba por una crisis generalizada, Caterpillar protegió a sus distribuidores, perdiendo casi US$ 1.000 M en 3 años, pero no perdió ningún distribuidor. Los distribuidores de lacompetencia se hundieron y Caterpillar, al mantener intacta su red de distribución, salió fortalecido.

▪ Apoyo extraordinario al distribuidor: se hace evidente en el sistema de envío de repuestos, ya que es el más confiable y rápido del sector. Gracias a gran cantidad de stock, transporte, tecnologías de información, etc. Caterpillar junto a sus distribuidores, ofrece un servicio de envío en 48 Hrs.,en cualquier parte del mundo.

▪ Comunicación: Caterpillar mantiene una comunicación absoluta, frecuente y sincera con sus distribuidores.

▪ Rendimiento del distribuidor: Caterpillar hace todo para asegurarse que sus centros de distribución funcionan bien, si detecta problemas los ayuda. Casi todos son empresas familiares (muchos han estado en una familia por más de 50 años), son estables yrentables. Algunos distribuidores son anteriores a 1925.

▪ Relaciones personales: entre Cat y sus distribuidores se entablan relaciones personales profundas.

El excelente sistema de distribución de Cat es la principal ventaja competitiva de la empresa. Cat y sus distribuidores se sienten orgullosos de lo que están consiguiendo juntos.

LAS CADENAS DE DISTRIBUCIÓN Y LA RED DE GENERACIÓNDE VALOR.

Para Elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones con proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribución. Los eslabones son: colaboradores, proveedores, intermediarios y los clientes de los intermediarios.

En los eslabones anteriores al fabricante del producto o la empresa que ofrece el servicios, están lasempresas proveedoras de materias primas, componentes, información, servicios financieros, etc., y los conocimientos necesarios para poder ofrecer el producto o servicio. Pero, las empresas dan más importancia a los eslabones posteriores de su cadena de distribución: los canales de marketing o canales de distribución, que están más orientados al consumidor.
Los miembros del canal de marketing...
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