Resumen Kotler 2

ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MKT

Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a los que toman las decisiones de mkt,
Primero el SIM interactúa con los usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internasde la compañía, actividades de inteligencia de mkt e investigación de mercados. Posteriormente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla para tomar decisiones de mkt y administrar las relaciones con los clientes. Por ultimo el SIM distribuye la información de mkt y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

Determinación de las necesidades de información demarketing
El SIM sirve principalmente para los directos de mkt y de la compañía. Al diseñar un sistema de información la compañía debe considerar las necesidades de todos los usuarios.
Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivospara averiguar que información les gustaría tener. Tanto el exceso como la falta de información pueden perjudicar el proceso. además debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla, y resulta difícil evaluar el valor contra el costo.

Desarrollo de información de marketing
Los mercadologos pueden obtener la información mediante Datosinternos, Inteligencia de MKT, o Investigación de mercado.

A) Datos internos
Muchas compañías construyen Bases de datos internas (montones electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos existentes dentro de la compañía).
Los datos provienen de muchas fuentes, el dpto. de contabilidad que registra las ventas y costos, el Área de manufactura reporta los programas de producción, elDpto. de mkt proporciona información sobre los clientes y los comportamientos de los clientes, y La fuerza de venta sobre las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores.
El acceso de base de datos internas resulta más rápida y económica que otras fuentes, pero también presenta problemas dados que esa información podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomardecisiones de mkt.

B) Inteligencia de MKT
Comprende la obtención y el análisis sistemático de información, disponible para el público sobre la compañía y los sucesos del entorno del MKT. La meta es mejorar la toma de decisiones estratégicas, seguís los movimientos de los competidores y avisar tanto sobre nuevas oportunidades y amenazas.

C) Investigación de mercados
Comprende unproceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de MKT especifica que enfrenta una organización. Algunas compañías grandes tienen su propio dpto.de investigación, los clases trabajan en estudios de mercado con los directores de MKT. El proceso de investigación de mercados abarca 4 pasos:
- Definir el problema y los objetivos de investigación- Desarrollar el plan de investigación
- Implementar el plan de investigación
- Interpretar e informar los resultados

Definición del problema y de los objetivos de investigación
El director de mkt y los investigadores deben trabajar juntos para resolver los problemas y acordar los objetivos de investigación.
El proyecto de investigación de mercados puede tener tres tipos deobjetivos
a-Objetivo de la investigación exploratoria: obtener información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir la hipótesis.
b- Objetivo de la investigación descriptiva: describir cuestiones como el potencial del mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores.
c-Objetivo de investigación causal: probar la hipótesis acerca de relaciones de...