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Consumidores. Ascetas, Hedonistas y Estoicos

He insistido en diferentes artículos que consumir es un acto cotidiano, cultural e histórico. De hecho, se trata de acciones y comportamientos que tienen que ver con la reproducción espiritual y material del hombre y su cultura. En efecto, sin consumo no sólo no existiría la necesaria y vital producción del orden –mundo- del cual formamos parte,sino también la vida humana no sería posible. No olvidemos que se produce para consumir y se consume para seguir produciendo y viviendo. Un ciclo ineludible e interminable.

Si aceptamos el planteamiento anterior y concluimos que consumir es una deber, una necesidad y un deseo; entonces, ¿por qué la práctica del consumo se encuentra fuertemente castigada, cuestionada y vilipendiada desde el puntode vista político, ético y simbólico? A mi entender, ello ocurre porque domina una concepción economicista y moralista del consumo. A principios de los noventa García Canclini afirmaba que el consumo no podemos entenderlo desde los impulsos irracionales que nos llevan a consumir y a convertirnos en materialistas al comprar –y consumir- más allá del límite de lo necesario. Al contrario, hay quecomprender el asunto del consumo desde la relación cultural y subjetiva que se establece no sólo entre los hombres, sino también entre éstos y los objetos que forman parte de su cotidianidad. (Ver artículo, “El consumo como acto cultural e histórico”).

Interpretar las dinámicas y los procesos de consumo desde el paradigma cultural implica no sólo insertar el asunto en el marco histórico, económico,político y subjetivo del cual forma parte –por ejemplo, el orden moderno- sino también entender a los consumidores, sus comportamientos y tendencias en la perspectiva de conocer sus deseos, identidades, percepciones, motivaciones, sus modo de responder y actuar en los distintos escenarios de consumo…y todo aquello que los constituye como sujetos. La industria publicitaria logra ese objetivo pormedio de la investigación científica; es decir, produciendo conocimiento y saber sobre los consumidores y los mercados. En ese proceso surgen muchos datos y antecedentes.

El cúmulo de datos y antecedentes que surgen de ese proceso de investigación y conocimiento se materializan y agrupan, finalmente, en “tipos ideales” de conductas de consumo. En efecto, para comprender las millones de prácticasde consumo existentes a diario hay que hacer una construcción conceptual que permita –bajo ciertos criterios- identificar los elementos comunes y recurrentes que se manifiestan en cada comportamiento de consumo. Las tipologías tienen ese fin. Es lo que la industria publicitaria llama segmentación.

¿Qué tipo de consumidores existen en el Chile de hoy…qué grandes tendencias se observan…quépasará en cinco o diez años más con los consumidores…qué tipo dominaran en ese entonces? Hay muchos intentos de construir consumidores tipo. Según grados de racionalidad, de conservadurismo, de fidelidades, etc. El PNUD del 2002 identificaba cuatro tipo de consumidores; los necesitados, los existenciales, los de bienestar y los modelo (ver artículo, “Los tipos de consumidores del PNUD”). En fin, losintentos van a continuar. A mi entender, no hay una mejor que otra. En efecto, la calidad y la eficiencia de cada tipología tiene que ver con la utilidad que presta al proceso de la investigación y los efectos que genera para la comprensión de los consumidores y sus dinámicas. No sólo se trata de platear y hacer teoría; también, aplicar y usar en investigaciones concretas esa tipología. En eseterreno –y sólo ahí-, veremos la capacidad teórica y metodológica de cada propuesta.

En esta ocasión quiero plantear una tipología que tenga como criterio definitorio la forma en que consumidor y consumo se relacionan y vinculan; es decir, que ponga atención en cómo se comporta –en términos generales- el consumidor frente a los distintos escenarios de consumo. En esa dirección, podemos afirmar que...