Resumen Libro Nike

5. ALINEACIÓN, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA: ¿DETERMINISMO O DETERMINACIÓN?

Mediante la utilización de técnicas audiovisuales de cámaras lentas combinadas con fundidos, la textura del anuncio simula un reportaje fotográfico periodístico, de forma que podía imaginarse que cada imagen era un retrato de un día cualquiera en la vida. Las escenas que contienen los anuncios de tv rara vez logran quedaren la memoria, pero en este caso las escenas pasan a grabar, de forma deliberada, la poética del día a día. El hecho de mezclar el color emotivo de la voz que canta con las imágenes de blanco y negro, planas y asépticas, sugiere la existencia de un movimiento dolorosamente lento y vano hacia una meta.

Con estas escenas de los comerciales también se entremezclan otras de chicos jugando al béisbolen varios escenarios. Y por supuesto, no falta la escena en la que un chico joven, que juega como mediocampista en una pista llena de piedras, detiene de forma memorable una pelota proveniente de un difícil rebote, eliminando a su contrincante. La última escena antes de que aparezca el swoosh de Nike es un plano cerrado de la sonrisa del chico.

Mientras los anuncios de Nike no intentan ocultarpor completo la faceta alineada del espectador, tampoco niega por completo la faceta alineada de las personas de otro color, las cuales a menudo, logran dar eventualmente sentido a ciertos estilos que logran ser consumidos por la clase media, pero que rara vez tienen voz para expresarse por ellos mismo. El primer anuncio de Nike en español fue presentada durante la competición de baloncesto de 1993titulado la tierra de mediocampistas y filmado con una textura granulada propia de los códigos de color realista también hacía hincapié en que la trascendencia del alma humana puede alcanzarse en un mundo de pobreza mediante el deporte y el juego.


LA ETICA DEL TRABAJO: EL CAPITAL CULTURAL CREO EL ESTILO A LA ANTIGUA

En 1995, Nike presento varios anuncios narrados en primera persona por atletasde color. El anuncio que más se vio se titulaba “TRABAJO” y estaba narrado por el joven jugador de la liga all-star Penny Hardaway que jugaba con los Orlando Magic. Otro anuncio creado para una serie que tenía como protagonista a las leyendas del baloncesto callejero y que fue emitido para la ciudad de Nueva York, acabo siendo emitido a nivel nacional, dado la fuerza que tenía la entrevistafilmada.

A pesar de que estos anuncios van directamente dirigidos a querer desengañar a los jóvenes que << creen todo lo que se dice por ahí>> sobre alcanzar el éxito en el mundo deportivo, ambos argumentos reducen el éxito a una cuestión de disciplina y fuerza de voluntad. La televisión crea una opción binaria entre la amenaza social que afecta a los negros pobres y el éxito de la clase media negrapreponderando los atributos individuales y los valores de la clase media y dejando de lado los factores sociales y estructurales. Aunque el anuncio este dirigido a los jóvenes urbanos en verdad resaltan los valores de la cultura media, haciendo mención a la explicación acerca del trabajo.


APROPIANDOCE DE LA CULTURA AFROAMERICANA

Durante la época de auge de Michael Jordan y Bo Jackson, el valor delos anuncios de Nike residía en la aparición de deportistas celebres de color. Y aun así, el tema de la raza parece a menudo haber desaparecido y no figurar en esos anuncios, a pesar de que la cámara se centra en enseñar la gracia y la fuerza de los cuerpos negros y musculosos. La publicidad durante esa época parece ignorar el tema de la raza, que no está presente en esos anuncios, que parece seraparentemente naturales.
Esto es también lo que sucede en la MTV, donde la mímica ritual de los negros de la calle se combina con las posturas frías y desafiantes. Y aquí se da una extraña paradoja y es que cuanto más real sea el habla de la que se apropia el medio, mayor es la capacidad que tiene el acto de apropiación de romantizar la idea de resistencia y de convertirla en un estilo. Creemos...