Resumen Manual De Gerencia De Marca
Páginas: 23 (5610 palabras)
Publicado: 15 de junio de 2012
LIBRO: MANUAL DE LA GERENCIA DE MARCA
CAPITULO 1.
COMPRENSION DE LA GESTION DE MARCA
¿Qué es una marca?
Philips Kotler la defina como “un nombre, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes y servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de productos y servicios de otros competidores”.
Más que una forma dediferenciación del producto, tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas.
Principios del desempeño de la marca.
1. Los líderes del mercado van de la mano de marcas que ocupan lugares preponderantes. La clave del liderazgo en el mercado radica en la calidad superior percibida.
2. Las marcas líderes en el mercado tienden a generar mayores márgenes derentabilidad.
3. El ciclo de vida de una marca no existe. Una marca líder en el mercado, bien administrada y renovada puede lograr permanecer en el mercado, no obstante la aparición de nuevos productos alternativos.
LA GESTION DE MARCA Y LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING
La concepción de marca está intrínsicamente ligada a los principios fundamentales del marketing
Cadena del MarketingNecesidades y deseos del cliente
Satisfacción del cliente
Lealtad del cliente
Compra repetida
Rentabilidad a largo plazo
Comportamiento de compra de la gente:
1. Los clientes nunca conciben un producto de la misma forma que lo concibe la firmaque los vende. Los clientes no tienen un conocimiento detallado de un producto o servicio.
2. Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo. Tienden a elegir un atributo que consideran relevante, aunque para el fabricante sea secundario
3. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general, son intangibles. Se concentran en la utilidad que elproducto o servicio puede representar para ellos.
4. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente. La afectividad hacia un producto o servicio es difícil de expresar con palabras, tiene un componente emocional.
LA MARCA: medio de proporcionar satisfacción
El punto de partida para un manejo de marca acertado debe ser la comprensión de los factores de satisfacción que elcliente este dispuesto a pagar.
Lo fundamental es distinguir los dos niveles de demanda (o dinámica de la demanda):
-Las necesidades
-Los deseos
LAS NECESIDADES: Toda organización debe tener una clara concepción de las necesidades (beneficios) que satisfacen sus productos o servicios. Se entiende por necesidad cualquier motivación humana permanente y afine de núcleos de personas.
Laidentificación de la necesidad es solo la etapa inicial en la creación de la marca, todos los competidores satisfacen la misma necesidad, por lo que deben buscarse otros atributos que le proporcionen al comprador mayor satisfacción y que establezcan una preferencia por nuestro producto.
LOS DESEOS: Son los extras aditivos que son valorados por los clientes y utilizados para diferenciar las distintasalternativas de un producto. Los deseos son intangibles y son la fuente de lealtad hacia una marca. El grupo de personas que comparten un deseo constituyen un segmento del mercado.
CAPITULO 2 ANATOMIA DE MARCA
Pautas para el éxito de una marca
1. El producto debe proporcionar beneficios funcionales al menos iguales a los de la competencia.
2. Una marca ofrece beneficiosintangibles que superan los alcances del producto.
3. Los diversos beneficios de una marca deben ser coherentes entre sí.
4. Los valores que se ofrecen debe satisfacer los deseos del consumidor.
Las mejores marcas son las que tienen una combinación de atractivos y no dependen exclusivamente de la publicidad o beneficios funcionales.
Diferencia entre marca funcional y...
CAPITULO 1.
COMPRENSION DE LA GESTION DE MARCA
¿Qué es una marca?
Philips Kotler la defina como “un nombre, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes y servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de productos y servicios de otros competidores”.
Más que una forma dediferenciación del producto, tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas.
Principios del desempeño de la marca.
1. Los líderes del mercado van de la mano de marcas que ocupan lugares preponderantes. La clave del liderazgo en el mercado radica en la calidad superior percibida.
2. Las marcas líderes en el mercado tienden a generar mayores márgenes derentabilidad.
3. El ciclo de vida de una marca no existe. Una marca líder en el mercado, bien administrada y renovada puede lograr permanecer en el mercado, no obstante la aparición de nuevos productos alternativos.
LA GESTION DE MARCA Y LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING
La concepción de marca está intrínsicamente ligada a los principios fundamentales del marketing
Cadena del MarketingNecesidades y deseos del cliente
Satisfacción del cliente
Lealtad del cliente
Compra repetida
Rentabilidad a largo plazo
Comportamiento de compra de la gente:
1. Los clientes nunca conciben un producto de la misma forma que lo concibe la firmaque los vende. Los clientes no tienen un conocimiento detallado de un producto o servicio.
2. Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo. Tienden a elegir un atributo que consideran relevante, aunque para el fabricante sea secundario
3. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general, son intangibles. Se concentran en la utilidad que elproducto o servicio puede representar para ellos.
4. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente. La afectividad hacia un producto o servicio es difícil de expresar con palabras, tiene un componente emocional.
LA MARCA: medio de proporcionar satisfacción
El punto de partida para un manejo de marca acertado debe ser la comprensión de los factores de satisfacción que elcliente este dispuesto a pagar.
Lo fundamental es distinguir los dos niveles de demanda (o dinámica de la demanda):
-Las necesidades
-Los deseos
LAS NECESIDADES: Toda organización debe tener una clara concepción de las necesidades (beneficios) que satisfacen sus productos o servicios. Se entiende por necesidad cualquier motivación humana permanente y afine de núcleos de personas.
Laidentificación de la necesidad es solo la etapa inicial en la creación de la marca, todos los competidores satisfacen la misma necesidad, por lo que deben buscarse otros atributos que le proporcionen al comprador mayor satisfacción y que establezcan una preferencia por nuestro producto.
LOS DESEOS: Son los extras aditivos que son valorados por los clientes y utilizados para diferenciar las distintasalternativas de un producto. Los deseos son intangibles y son la fuente de lealtad hacia una marca. El grupo de personas que comparten un deseo constituyen un segmento del mercado.
CAPITULO 2 ANATOMIA DE MARCA
Pautas para el éxito de una marca
1. El producto debe proporcionar beneficios funcionales al menos iguales a los de la competencia.
2. Una marca ofrece beneficiosintangibles que superan los alcances del producto.
3. Los diversos beneficios de una marca deben ser coherentes entre sí.
4. Los valores que se ofrecen debe satisfacer los deseos del consumidor.
Las mejores marcas son las que tienen una combinación de atractivos y no dependen exclusivamente de la publicidad o beneficios funcionales.
Diferencia entre marca funcional y...
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