Resumen Ponencia Marcos De Quinto

Resumen de la ponencia de Marcos de Quinto: Hoy es Marketing – ESIC

Marcos de Quinto trata en esta ponencia una serie de aspectos que son interesantes desde el punto de vista del Marketing.
Comienza la exposición diciendo que, a pesar de que nos gusta emplearlos, los modelos teóricos también se ‘derrumban’ y que esto provoca un gran impacto.
Según dice Marcos, los modelos teóricos son sólosimplificaciones y es necesario un cambio de los mismos. Nos pone el ejemplo de las industrias de bienes de consumo de alta rotación y sobre estas dice que son un modelo que se derrumba ya que, a pesar de que ahora hay más y mejores tiendas, es mucho más difícil dirigirse al consumidor y comunicarse con él.
Habla además de los movimientos de consolidación y de integración vertical así como tambiéncomenta que los distribuidores ahora conocen mucho mejor el mercado y que muchos de ellos también se convierten en fabricantes. Por ello, los fabricantes necesitan generar demanda ya que es la única manera de consolidarse en las cadenas de distribución.
Es entonces cuando comenta el problema de que la generación de demanda se hacía normalmente mediante la publicidad convencional y que, en lostiempos que corren, esta publicidad está quedando obsoleta.
A continuación Marcos empieza a comentar siete puntos relacionados con el Marketing desde el punto de vista de Coca-Cola.

El primero es el debate entre publicidad racional y publicidad emocional. Comenta que al principio la publicidad racional lideraba el mercado, un mercado en el que había pocos competidores. Ahora el mercado estásaturado y la única manera de anteponernos a nuestros competidores es despertando en nuestro público un sentimiento especial, una afinidad.
También nos dice que los que defienden la publicidad racional, en su misma publicidad tienen implícito el mensaje de por qué no debemos comprarles. Pone el ejemplo de los detergentes conl: “Yo soy el que lavo más blanco”, y la razón por la que no debemoscomprarles es porque llegará el momento en el que uno lave más blanco o igual de blanco a menor precio.
El segundo es que la dictadura del Brand Management nos ha alejado de las necesidades del negocio. En este apartado (que argumenta sosteniendo una botella de Pepsi, que más tarde entenderemos el por qué) nos dice que si se encontrase una lámpara mágica sus deseos no serían tener más ventas o ser másconocido sino los siguientes: Que desaparecieran las importaciones paralelas de productos que puedan estar en mal estado (por ser transportados en containers expuestos al sol, etc.), que la competencia con los rivales fuese en todo momento leal y ser capaces de contrarrestar las críticas ya que piensa que son los puntos más importantes.
En el tercero nos comenta como ahora el brand marketing essolo una disciplina más. Hoy en día se da el marketing de 3C: Consumer, Corporate, Category. Marcos argumenta que hoy en día no solo basta con tener una gran marca y una gran empresa, sino que se ha de tener una categoría adecuada. Nos pone el ejemplo de Malboro o McDonals, que son grandes marcas y grandes empresas pero que habitan en una categoría de producto que puede ser cuestionada como eltabaco o la comida rápida.
El cuarto punto corresponde a lo que él denomina ‘Black Marketing’ o Marketing ‘Below the Table’. Para explicar esto pone un video en el que en un conocido programa de televisión un ‘experto’ comienza a criticar los refrescos con burbujas (sin mencionar ninguna marca) y al final termina diciendo que la leche tiene que ser el refresco de los niños. Explica que es unaestrategia que desprestigia la categoría de un producto para intentar posicionar mejor otra categoría. Explica que este tipo de estrategias no deberían de llevarse a cabo.
Aquí argumenta que no hay productos buenos o malos sino contextos inapropiados. Por ejemplo, contraponiendo agua y coñac podemos concluir que el agua es buena y el coñac es malo porque lo primero que viene a la mente es que el...