RESUMENCAPITULO6


Guzmán Miranda Ana Giselle

La investigación cualitativa se interesa más en la calidad que en la cantidad.
Por tanto, no se refiere a la aplicación de números específicos para medir variables o al uso de procedimientos estadísticos para precisar con cifras la fuerza de una relación. La investigación de mercados cualitativa atiende sus objetivos de estudio mediante técnicas que permiten alinvestigador elaborar interpretaciones de los fenómenos de mercado sin depender de su medición numérica. La investigación cualitativa es menos estructurada que la mayor parte de los enfoques cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autorespuesta que contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad, es más dependiente del investigador, en tanto que éste debe extraer el significado a partirde respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage que represente el significado de alguna experiencia, como la de la patineta. El investigador interpreta los datos para extraer su significado y convertirlo en información.
USOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Cuando es difícil desarrollar declaraciones de decisión u objetivos de investigación específicos yprocesables.
Cuando el objetivo de la investigación es entender algunos fenómenos con gran detalle y mayor profundidad.
Cuando el objetivo de la investigación es conocer la forma en que los consumidores usan un producto en su situación natural.
Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular dependiente del contexto, lo que significa que las razones por las cuales algo gusta o serealiza una conducta dependen mucho de la situación que rodea al hecho.
Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algún problema.
CONTRASTE DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
Los investigadores cuantitativos centran mucha de su actividad en medir conceptos con escalas que revelan directa o indirectamente valores numéricos, que luego son usados en cálculos estadísticos y pruebas dehipótesis. En contraste, los investigadores cualitativos están más interesados en observar, escuchar e interpretar, e intervienen íntimamente en el proceso de investigación y en la construcción de los resultados. Por estas razones, se dice que la investigación cualitativa es más subjetiva, lo que significa que los resultados dependen del investigador.
ENFOQUES CUALITATIVOS EN LA INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA
Cuando los investigadores tienen una experiencia o conocimiento limitado sobre un tema, se pueden auxiliar de la investigación exploratoria. Desde un punto de vista filosófico, la investigación se clasifica en exploratoria o confirmatoria. La confirmatoria sujeta las hipótesis a prueba, y los resultados de estas pruebas ayudan en la toma de decisiones sugiriendo un curso de acción específico.Por su parte, la exploratoria adopta un enfoque diferente; por ejemplo, puede ser necesaria para desarrollar, en primer lugar, las ideas que llevan a las hipótesis de investigación. La mayoría de los diseños de investigación exploratoria revela datos cualitativos. Estos datos no se caracterizan por números, sino que son, más bien, textuales, visuales u orales. La atención de la investigacióncualitativa no se centra en los números, sino en relatos, representaciones visuales, caracterizaciones significativas, interpretaciones y otras descripciones expresivas. Los diseños exploratorios no suelen producir datos cuantitativos, los cuales representan fenómenos a los que se les asigna números en una forma ordenada y significativa
GENERACIÓN DE IDEAS
La investigación cualitativa genera ideassobre nuevos productos, textos publicitarios, ideas promocionales y mejoras en los productos en numerosas formas. Los investigadores que usan enfoques cualitativos solicitan a los consumidores que describan con gran detalle sus experiencias con los productos
PRUEBA DE CONCEPTOS
La función principal del investigador en la depuración de ideas es la prueba de conceptos (concept test), un tipo...