Reto Pepsi Coca Cola

CASO EMPRESARIAL 16

EL RETO DE PEPSI Y DE COCA-COLA:
UN REFRESCO DE COLA EN EL DESAYUNO

Ron Watson condujo su camión de 18 ruedas a la rampa de salida de la carretera interestatal 85, justo al sur de la frontera entre Virginia y Carolina del Norte. Aunque apenas eran las 7AM., Ron llevaba casi cuatro horas manejando desde que salió de la terminal principal de su empresa camionera enCharlotte, Carolina del Norte y el estomago de este conductor de 26 años tenia sensación de vacio. Ron se hizo a un lado y estaciono su camión. Tomo un periódico matutino al entrar al restaurante y se sentó en la barra.
Una mesera, con aspecto de seguir medio dormida, le entrego a Ron una carta y pregunto si quería pedir.
-claro- contesto asintiendo con la cabeza-.
Quiero dos huevos estrellados, unaorden de hot cakes y una Pepsi.
La mesera, que estaba concentrada anotando lo que pedía, dejo de escribir y miro a Ron asombrada. Otro cliente, sentado ahí cerca, levanto la vista del periódico.
-¿Dijo usted pepsi?- pregunto la mesera como si el sueño hubiera afectado lo que oia.
-Asi es- repuso Ron, con una sonrisa que le ilumino la cara-.Me he desayunado con Pepsi desde hace muchos años.Debería probarlo.
-¡No gracias!- contesto la mesera al tiempo que escribía “Pepsi” en la libreta de comandas y se dirigía hacia la cocina diciendo-.No cabe duda que hay gente rara.
Ron Watson se ha acostumbrado a las miradas de asombro cuando pide su desayuno, pero no esta solo. Miles de clientes más se han unido a las filas de personas que les agrada un refresco de cola frio en el desayuno,en lugar del tradicional café caliente. De hecho, el grupo para el Desarrollo del Café, una asociación de la industria, estima que el consumo diario de café per capital llego a la cúspide en 1962, con 3.12 tazas, y desde entonces ha venido descendiendo constantemente hasta su nivel actual de 1.76 tazas. Por otra parte, la industria de los refrescos ha calculado que el consumo matutino de refrescosrepresenta 12% de total de las ventas de refrescos; cifra superior al 9% de hace 10 años.
Los fabricantes de refrescos han prestado mucha atención a este avance de 3 puntos de porcentaje en un mercado donde el 1% del mercado representa más de 400 millones de dólares de ventas al detalle. Aunque el cambio ha sido gradual, los analistas de la industria argumentan que la tendencia es testigo dela fuerza de la publicidad sofisticada. Dicen que, en decenios recientes, los fabricantes de refrescos han gastado más que casi todos los demás productores de bebidas no alcohólicas. Además, han invertido muchísimo dinero en publicidad diseñada para convencer a los jóvenes de que beban más refrescos. Estos jóvenes han crecido bebiendo refrescos y, ahora son una fuerza de compras importante. Esmas, el veloz crecimiento de la comercialización de la comida rápida, el crecimiento explosivo de la industria de las maquinas expendedoras y la proliferación de tiendas de abarrotes han puesto los refrescos al alcance de todos, en cualquier parte y casi en cualquier momento. En consecuencia, el Beverage Industry Digest informa que la gente de entre 24 y 44 años representa el grupo más grande deconsumidores de refrescos, con 27% del total de las ventas del mercado.
Coca-Cola, refiriéndose a lo que llaman un “movimiento de sondeo”, fue la primera empresa que tomo medidas directas para aprovechar el crecimiento del consumo matinal de refrescos. En 1987, la empresa probó una campaña promocional llamada “Coca” en la mañana en ciudades de todos los Estados Unidos. A principios de 1988,Coca-Cola puso el programa en manos de sus embotelladoras en todo el país. La campaña no ataca el café directamente que sigue representando 47% de las bebidas matinales vendidas, en comparación con al 21 % para los jugos, 17% para leche, 7% para el te y solo 4% para los refrescos. En cambio la campaña diseñada por McCann-Erickson, la agencia de publicidad de Coca Cola, se dirige a la hora en que el...