Retorica Del Color

COLOR: ARTE, DISEÑO, TECNOLOGÍA Y ENSEÑANZA

ARGENCOLOR 2002
ACTAS DEL SEXTO CONGRESO ARGENTINO DEL COLOR
(con CD-ROM adjunto)

Compiladas por
José Luis Caivano
Rodrigo Hugo Amuchástegui
Mabel Amanda López

Publicadas por el
Grupo Argentino del Color
y
Editorial La Colmena

Buenos Aires
2004
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ArgenColor 2002
Sexto CongresoArgentino del Color
Rosario, 9-12 septiembre 2002
Facultad de Arquitectura, Planeamiento y Diseño
Universidad Nacional de Rosario
Organizado por la Universidad Nacional de Rosario y
el Grupo Argentino del Color
Diagramación, armado y diseño de tapa
Laura Restelli
Clasificación Decimal Universal
535.6:7
535.6:159.937.51
535.6:159.938
535.6:37
ISSN 0328-1345
Caivano, José Luis
Color : arte, diseño,tecnología y enseñanza: argencolor 2002, actas del sexto congreso argentino del color / José Luis Caivano, Rodrigo Hugo Amuchástegui y Mabel
Amanda López. – 1ª. ed. – Buenos Aires : Grupo Argentino del Color, 2004.
500 p. ; 23x15 cm + 1 CD ROM
ISBN 950-99498-8-4
1. Arts-Color 2. Psicología del Color 3. Color-Tecnología 4. Color-Enseñanza. I.
Amuchástegui, Rodrigo Hugo II. López, Mabel Amanda III.Título
CDD 701.85
copyright 2004
© Grupo Argentino del Color
SICyT-FADU-UBA
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C1428BFA Buenos Aires, Argentina
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Web: www.fadu.uba.ar/sicyt/color/gac.htm

Editorial La Colmena
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Buenos Aires
Argentina
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ARGENCOLOR 2002 (BUENOS AIRES: GRUPO ARGENTINO DEL COLOR, 2004) 265

USOS RETÓRICOS DEL COLOR: TROPOS CROMÁTICOS EN PUBLICIDAD Y ARTE
JOSÉ LUISCAIVANO Y MABEL AMANDA LÓPEZ
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires

Las figuras retóricas se definen como un desvío, una transgresión conceptual o
formal producida en un enunciado con el objeto de que el receptor lea una significación más allá de lo literal. Usualmente se considera que su terreno es la poética o
el lenguaje figurado; sin embargo, estas operacionesatraviesan todo tipo de discurso y lenguaje. Para que las operaciones retóricas se perciban como tales es necesario que existan reglas o normas de enunciación, de las cuales las operaciones retóricas constituyan alteraciones o contravenciones creativas.
Las figuras retóricas nacen en la antigua Grecia como una parte de la técnica
retórica o arte de persuadir. La Retórica de Aristóteles (350 a.C.)es la obra más
antigua que aún se conserva sobre el tema. Para argumentar en favor o en contra de
algo o sobre la utilidad o inconveniencia de determinada cosa, era necesario apelar
a una técnica para encontar qué decir (los argumentos apropiados) y cómo expresar
esas ideas. La parte de la Retórica que se ocupa de las figuras del discurso usadas
para persuadir (cómo decir) se denomina elocutio.Durante mucho tiempo se generalizó y extendió el análisis de los tropos (figuras) para explicar los usos estéticos
(creativos) del lenguaje, su función poética. Los desvíos que aparecen en los textos
creativos respecto de los usos ordinarios del código se corresponden con un nutrido
repertorio de figuras retóricas que los estudios de la poética fueron acuñando. Roland
Barthes (1970) recuperó para suscontemporáneos el espíritu original de la retórica
aristotélica, revalorizando la potencialidad persuasiva de la técnica retórica.
De este modo, es posible caracterizar dos vertientes en el uso de las figuras
retóricas según el tipo de enunciado en que se manifiesten: por un lado, como
potenciadoras de los argumentos persuasivos (enunciados apelativos: por ejemplo,
publicidad, ilustración de...