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Las ferias comerciales en la estrategia de marketing.
Juan Carlos Gázquez Abad.
José Felipe Jiménez Guerrero.
Area de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Almería.
Durante la última década las celebraciones feriales se han posicionado en el mercado empresarial como una de las formas de promoción más rentables, al ser uno de los instrumentos del marketing que mejor seha adaptado a la pequeña y mediana dimensión de la empresa española. Prueba de ello, ha sido la gran proliferación de certámenes feriales que han ido surgiendo durante los últimos años, destacando especialmente el decenio 1990-2000. Durante este período nuestro país ha mostrado un gran dinamismo dentro del sector ferial como lo indica el hecho de que se haya duplicado el número de certámenescelebrados, haya crecido más de un 50% el número de expositores respecto a 1990 y la asistencia de visitantes se haya multiplicado por tres (Jiménez et al, 2002).
Esta fuerte expansión del fenómeno ferial ha ido acompañada de una mayor disposición de recintos para albergar estos eventos, lo que ha supuesto que en la actualidad exista una superficie útil de exposición de 4.000.000 de m2, es decir, unaextensión equivalente a unos 500 campos de fútbol. No obstante, pese a la importancia de esta herramienta de comunicación y lo significativo de las cifras estadísticas, la feria comercial no ha sido motivo de preocupación en el ámbito científico tanto a nivel nacional como internacional presentando una ausencia de estudios empíricos que analicen el sector, su problemática y, a la vez, que orientena la empresa sobre la forma más óptima de afrontarla. A pesar de ello, en los últimos años se ha podido apreciar un mayor interés por el sector a raíz de la publicación de algunos trabajos que han centrado su análisis en aspectos relevantes como son los objetivos que persigue un expositor que asiste a una feria (Puthod, 1983; Munuera et al. 1993) o la forma de planificar la asistencia a uncertamen ferial (Munuera et al. 1995, 1998), junto a otros trabajos de ámbito más general, y que se han centrado en el análisis comparativo de las ferias de ámbito nacional mediante la técnica del benchmarking (Cervera et al., 2001), o el análisis sectorial de las celebraciones feriales en España durante la última década, resaltando la importancia de la feria comercial frente a otras herramientas depromoción (Jiménez et al. 2002).
En este estudio se pretende ahondar en la línea del trabajo de Munuera et al. (1993) analizando los motivos que llevan a los expositores a participar en una feria pero con la diferencia respecto a éste de que la obtención de información fue realizada a las empresas expositoras durante el periodo ferial.
La feria comercial objeto de nuestro análisis fue Expo AgroAlmería, una de las ferias agrícolas internacionales más importantes que anualmente se celebran en el ámbito europeo y un magnífico referente para nuestro análisis al acoger un importante número de expositores tanto nacionales como internacionales.

LAS FERIAS COMERCIALES COMO VARIABLE DE MARKETING
Las ferias son manifestaciones comerciales donde se exponen productos o servicios proporcionandoinformación al  público asistente y sirviendo de punto de encuentro entre empresas y clientes.
Para las empresas, las ferias comerciales representan una importante herramienta de exhibición y comunicación de su oferta comercial, así como también son un importante instrumento de contacto y de negocios frente al cliente, ya que en éstas se cierran un gran número de acuerdos comerciales. Ello se debe ala existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con una elevada predisposición positiva hacia los productos expuestos y con el que se puede establecer una importante comunicación personal a la vez que efectuar demostraciones que le ayuden a percibir las ventajas de la oferta presentada (Munuera et al., 1995). Al mismo tiempo, son de una enorme utilidad como instrumento de...
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