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TEMA 3: LA CAPACIDAD ESTRATÉGICA: EL MARKETING DE GUERRA

La guerra pertenece a la esfera de la competencia empresarial que es también un conflicto de intereses y actividades humanas. Karl Von Clausewitz

3.1. INTRODUCCIÓN: PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS  Karl Von Clausewitz: “De la guerra”. Describe los principios estratégicos en los que se han basado todas las guerras triunfales.  La definiciónclásica de marketing hace pensar que su objetivo es la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.  Kotler: “El marketing es el conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades y deseos, de grupos escogidos de clientes, a través del proceso de intercambio”.  Howard: “El marketing es el proceso de:  1. Identificar las necesidades del consumidor,  2. Formarconceptos de tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir,  3. Comunicar dichos conceptos a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa,  4. Concretar la producción en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor, y

 5. Comunicar esos conceptos al consumidor.  Los especialistas en marketing han optado por tener unaorientación al consumidor.  En la década de los años 20 los negocios estaban orientados hacia la producción y las empresas descubrieron la publicidad.  Desde la II Guerra Mundial, el consumidor ha sido el rey en el mundo del marketing.

 Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Pero esto no es de gran utilidad cuándo hay una docena de empresas que ya están satisfaciendo losdeseos de éste.  Para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor.  La planificación estratégica adquiere cada vez mayor importancia: las empresas están aprendiendo cómo atacar a su competencia, cómo defender sus posiciones, etc.  Tal vez el marketing sea una guerra, donde la competencia es el enemigo y el objetivo ganar la batalla.  En la guerra se gana burlando, flanqueando yagobiando al enemigo. El territorio que se adquiere es sólo un reflejo de la capacidad para hacer estas cosas.  ¿Es más fácil alcanzar la cima o permanecer en ella?.  Más fácil permanecer en la cima por el principio de la fuerza.  ¿Acaso no hay futuro para el pequeño competidor?.  Muchas compañías se aferran a la estrategia de la mejor gente.  Otra falacia arraigada es la creencia de que el mejorproducto ganará la batalla.  ¿Cuántos gerentes de marketing estarían dispuestos a iniciar una guerra a la ofensiva con una fuerza por completo insuficiente?.  La defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha, además es difícil recibir un ataque sorpresa.  El defensor debe permanecer alerta a las posibles amenazas desde cualquier dirección.  La competencia se vuelve brutal. A medida quelas compañías experimentan diferentes formas de aumentar las ventas, recurren cada vez más a la estrategia bélica.  La intención del marketing de guerra es aplicar el pensamiento militar a los problemas de marketing.  Las batallas de marketing se libran en un lugar sucio y feo. Un sitio oscuro y húmedo, con mucho territorio inexplorado y profundos peligros para atrapar al incauto.  La mente es elcampo de batalla, un terreno falso y difícil de entender.

 Pero, ¿Cómo penetrar en una mente humana para indagar la apariencia del terreno y los puntos fuertes que controla el enemigo?.  Una forma es mediante una investigación de mercados.  Tener el mapa mental del campo de batalla representa una enorme ventaja.  Terreno alto = Montaña. Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca,en lugar de uno genérico, es evidente que la montaña está ocupada con firmeza en su mente.  Una empresa tiene dos opciones: Expandirse o contraerse.  La voracidad estimula al líder de una marca a extender sus fuerzas para tratar de controlar todos los segmentos.  Como dijo Federico El Grande: “Aquel que se propone defender por todos los lados, no defiende nada”.

3.2. ESTRATEGIA DEFENSIVA...
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