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Naturaleza e importancia de las ventas al detalle
Por cada gran detallista exitoso, como los supermercados Publix, las tiendas Crate&Barrely desde luego Wal-Mart, hay miles de pequeños detallistas que sirven a los consumidores enáreas muy reducidas. A pesar de sus diferencias, todos tienen en común dos características: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindanvaliosos servicios aambos. Con toda probabilidad, estas firmas en su totalidad son detallistas, pero no todas sus actividades pueden calificar como ventas al detalle.
Ventas al detalle y detallistas
Las ventas al detalle o detallistas (comercio detallista o al detalle) consisten en la venta,y todas las actividades relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a losconsumidores finales parauso personal, no lucrativos.
Cualquier empresa —fabricante, mayorista o detallista— que vende algo a los consumidorespara su uso particular, está haciendo una venta detallista. Esto es así independientementede cómo se venda el producto (en persona, en línea o por teléfono, correo o máquinavendedora) o en dónde se venda (si es en una tienda, en el hogar del consumidor, en otrolugar físico, o porInternet). Sin embargo, a una empresa que se ocupa principalmente de lasventas al detalle se le llama detallista
Justificación económica de las ventas al detalle
Todos los intermediarios sirven fundamentalmente deagentes de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores.
Para llevar a cabo estas funciones, los detallistas realizan muchas actividades, incluida ladeprever los deseos y necesidades de los clientes, el desarrollo de surtidos de productos,la obtención de información de mercado y el financiamiento.
Entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía ¡más fácil! Para sobreviviren las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su funciónprimaria: atender a los consumidores.
¿Cómo alcanzan el éxito los pequeñosdetallistas?
He aquí varios caminos posibles, no sólo para sobrevivir, sino para alcanzar el éxito:
• Atender un segmento de consumidores cuyos deseos (por ejemplo una ubicación muyconveniente o abundante servicio personal), puede cumplirlos una empresa relativamentechica. Los pequeños expendios ubicados cerca de áreas residenciales ofrecenuna forma de conveniencia que hace que algunos compradoresignoren precios unpoco más altos. Una integrante de la nación hopi alienta a los visitantes a su galeríade arte en Tucson, Arizona, a permanecer un poco más de tiempo al proporcionarlesbocadillos nativos preparados en casa.
• Ofrecer mercancía muy distintiva y, de ser posible, exclusiva.
• Probar diferentes formas de promoción, desde correos electrónicos hasta recepcionesen tienda, para determinarla mejor manera de llegar al mercado meta de la tienda coneficiencia de costos.
• Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunasde las ventajas de las grandes tiendas, como administración especializada, poder decompra y un nombre bien conocido.
Gastos de operación y ganancias
Según los últimos datos disponibles, los gastos de operación totales de losdetallistas promedian28% de sus ventas. En comparación, los gastos mayoristas rondan 11% de lasventas
los detallistastienen ventas totales más bajas y tasas menores de rotación de mercancía. Los detallistas comprancantidades menores de mercancía, en comparación con los mayoristas, así que sus costos de operación administrativa se esparcen sobre una base más reducida de operaciones.
Más aún, con frecuenciael personal de ventas detallistas no se puede emplear coneficiencia porque los clientes no acuden a las tiendas a un ritmo constante.
Unos márgenes sanos de ganancias brutas no se traducen necesariamente en niveles altosde ganancias netas. Algunos detallistas tienen grandes márgenes de ganancias brutas, peroincurren en grandes gastos de operación, con el resultado de exiguas ganancias. A la...