Segementacion

SEGMENTACIÓN MERCADEO
Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los relativos a las características físicas importantes para ellos mismos. Estos mercados más grandes a menudo tienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento distinto. Este proceso se llama Segmentación. Por otra parte lamercadotecnia objetivo ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente un grupo específico de clientes como objetivo.

Una extensa investigación de mercado realizada por Mobil, incluyendo un análisis de las opiniones de más de 2,000 conductores, mostró que una estrategia de precios bajos puede tener fallas graves. De acuerdo con el estudio de Mobil, sólo un 20% de los conductores comprangasolina exclusivamente con base en el precio. Las categorías de calidad y servicio parecer ser más importantes. Un estudio identificó cinco grupos de clientes:  Road Warriors- guerreros del camino. (10% de los compradores). Por lo común, hombres de buenos ingresos y de edad mediana que conducen de 40,000 a 80,000 kilómetros anuales, compran gasolina premium con tarjeta de crédito, adquieren bocadillosy refrescos en la tienda anexa y en ocasiones dan a lavar su auto en el lavado de coches. True Blues-fieles a los colores de la marca. (16% de los compradores) Casi siempre hombres y mujeres con ingresos de moderados a altos, que son fieles a una marca o una estación de servicio en particular, compran gasolina premium y pagan en efectivo. Generación F3-iniciales en inglés de combustible, comida yrapidez (27% de los compradores). Hombres y mujeres activos-la mitad de ellos de menos de 25 años de edad- en constante movimiento, conducen mucho y hacen fueres consumos de bocadillos en la tienda anexa. Homebodies-hogareños- (21% de los compradores) Casi siempre amas de casa “transportista” que llevan a sus hijos de un lado a otro a lo largo del día y usan la estación de servicio del pueblo o laprimera que encuentran en su camino. Price Shoppers-buscadores de precio-(20% de los compradores) Generalmente no son fieles a una marca o estación de servicio en particular, pocas veces adquieren gasolinas premium, casi siempre con presupuestos muy limitados y no gastan más de 700 dólares al año en gasolina.

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Escuela de Ingeniería Industrial, FIA, UES

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La estrategia demercadotecnia de Mobil menos dirigida al aspecto de precios bajos llamada “servicio amable” ha demostrado tener éxito. Los guerreros del camino y los fieles a los colores de la marca prefieren bocadillos de la mejor clase en las tiendas anexas, trato humano, productos de calidad, servicio insuperable, privilegios para clientes fieles y una marca disponible en todo el país. Aunque desean preciosde combustible competitivos en un nivel razonable, a la mayoría no les importan algunos centavos de diferencia en el precio de las gasolinas. Los guerreros del camino, los fieles a los colores y a los integrantes de la generación F3, son los segmentos de conductores a los que Mobil quiere complacer. Dos centavos adicionales por galón en la bomba despachadora significan 118 millones de dólaresanuales sobre los 650.000 barriles de gasolina que diariamente vende Mobil. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atienden las necesidades de un solo segmento y, por lo tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. La segmentación puede ser un concepto poderoso enel sector no lucrativo, aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, más que tratar con la competencia. En cierto sentido la segmentación es una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido, también es grupo de técnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado. Una forma como los...