Segmentación atributos auto

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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 2, N"3, 1996, pp. 107-117

LA SEGMENTACIÓN POR ATRIBUTOS, UN ESTUDIO EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
Otero Neira, M. C. Rodriguez Comesaña, L. Rodriguez Daponte, R.
Universidad de Vigo

RESUMEN Partiendo del concepto básico de atributo, realizamos una revisión de la literatura existente sobre la importancia de los atributos queconforman un producto en la evaluación de las distintas marcas por parte de los consumidores. En concreto estudiamos: (1) la importancia que una serie de factores presentan para la elección entre las distintas marcas de automóviles, a partir de datos empíricos recogidos en la ciudad de Vigo, y (2) en que medida este conocimiento sirve de base para la elaboración de estrategias comercialesdiferentes entre los grupos de consumidores. PALABRAS CLAVE: del automóvil. Comportamiento de compra. Criterios de eleccion. Segmentación. Sector

IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO TAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

EN EL COMPOR-

Todo producto es un conjunto de atributos, entendiéndose por tales cualquier dimensión o característica general del objeto que permite posicionar las marcas. Losatributos son susceptibles de tomar valores distintos según el grado de presencia en la marca evaluada, lo que nos llevaría entonces, a hablar de nivel del atributo. El modelo de comportamiento de compra de los consumidores se define, según Engel, Blackwell y Kollat (1978), como" el conjunto de actos individuales directamente implicados en la obtención y uso de bienes y servicios económicos,incluyendo el proceso de decisión que preceda y determina esos actos". Comporta cinco fases secuenciales, a saber: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, toma de decisión de compra y evaluación postcompra. Si la búsqueda de información generada tras la manifestación de la necesidad es efectiva, el potencial comprador obtendrá diversas alternativas quesometerá a un análisis previo a la elección de una de ellas. Será en la fase de evaluación de las alternativas donde el concepto de atributo se torna fundamental dado que permite a los sujetos diferenciar entre marcas y decidir la compra de aquella que mejor se adecúa a sus necesidades o ventajas buscadas. La importancia que un atributo tiene para el individuo pone de manifiesto las prioridades deéste sobre cada una de las ventajas aportadas por la marca, en relación con sus expectati vas. Esta fase de valoración entre las alternativas presenta, desde el punto de vista doctrinal, dos momentos: la formación de las percepciones y la formación de las preferencias. En un

Otero Neira, M. C; Rodrigue: Comesaña, L; Rodriguez Daponte, R.

primer momento, los sujetos a través de un procesoconsciente y reflexivo forjarán unas creencias individuales sobre las prestaciones que aporta el producto, percepciones que no tienen porque coincidir con sus atributos objetivos o reales. Estas creencias, posteriormente se tornarán en preferencias ordenadas, según la valoración dada a los atributos que aportan las diferentes opciones. Las preferencias, pueden formarse de varias formas. En algunoscasos, los compradores comparan las alternativas entre varios atributos y escogen el que prefieren. En otras situaciones escogen la que juzgan más favorable. En cualquier caso son varios los atributos que influyen en esta evaluación. Nos encontramos pues, ante una óptica de elección multriatributos. La noción multiatruibutos resulta muy útil desde el punto de vista del director comercial, ya quepermite hacer un diagnóstico de las fuerzas y debilidades de las marcas sobre los criterios que tienen que ver con las preferencias. Parece obvio afirmar que el concepto de atributo del producto es fundamental en la fase de evaluación y, consecuentemente, en el comportamiento de compra de los consumidores. Pero resulta evidente que algunos son considerados más importantes para el sujeto que otros en...
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