Segmentacion de mercado

PRECIO DE MARGENES EN EL PRODUCTO
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción oadquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
FUNCIONES DE COMPRA
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:
. Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algúnpeso en la decisión final.
. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
. Comprador. La persona que hace la compra.
. Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto depromoción.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.
Alto compromiso
Bajo compromiso
Diferencias significativas entre marcas
Conducta compleja de compras
Conducta de compra que busca lavariación
Pocas diferencias entre marcas
Conducta de compra que reduce la disonancia
Conducta de compra habitual

1. Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa,arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. Elmercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. El mercadólogo debe diferenciar las características de su marca.
2. Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en unacompra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un preciofavorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden alconsumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.
3. Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En...