segmentacion de mercados

SEGMENTACION DE MERCADOS

Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos
investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de
los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos
de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. Porejemplo, examinan si existen diferentes actitudes hacia la “seguridad” como atributo de un
automóvil por parte de los “profesionales ”, “trabajadores con ingresos bajos” y otros grupos.
Otros investigadores parten de consideraciones “conductuales” para definir los segmentos.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficasdiferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa
puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a
las variaciones locales.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir
descripciones de consumidores y barrios aún más detalladas. En los USA ,El agrupamiento toma en consideración39 factores pertenecientes a cinco grandes categorías: 1. educación y nivel de bienestar, 2. Ciclo de vida familiar, 3. urbanización, 4. raza y origen étnico y 5. movilidad. Las zonas habitacionales
se dividen por código postal, por manzanas o de acuerdo con la información de los censos.
Cada grupo recibe nombres muy descriptivos, por ejemplo Zona residencial de sangre
azul, Círculo deganadores, Jubilados de vuelta a casa, Latinoamérica, Escopetas y camionetas
y Gente del campo. Los integrantes de cada grupo, en general, llevan el mismo tipo de vida,
conducen vehículos similares, tienen trabajos parecidos y leen la misma clase de revistas. Éstos
son cuatro nuevos grupos PRIZM:
■ Jóvenes Digerati. Parejas o familias monoparentales, la mayoría con hijos, que han decidido
quedarse enel centro de la ciudad en lugar de mudarse a las zonas suburbanas. Este
sector incluye una gran proporción de veinteañeros con ingresos elevados, a los que les encanta
la tecnología, tienen un posgrado y viven en barrios de moda en la periferia de ciudad.
Se asientan en zonas olvidadas, en ciudades como Nueva York, Chicago y Atlanta.
■ Boomers suburbanos. Personas entre los 40 y 50 años, conestudios universitarios, con
casa propia, de clase media-alta, casados en una etapa tardía y con hijos pequeños. Viven en
confortables barrios suburbanos y llevan estilos de vida centrados en sus hijos.
■ Cosmopolitas. La prosperidad constante de las ciudades de Estados Unidos ha generado
la aparición de este segmento, concentrado en las zonas metropolitanas de mayor crecimiento
como LasVegas, Miami y Albuquerque. Estos hogares están formados por propietarios
de edad avanzada, matrimonios cuyos hijos son adultos y viven aparte, y personas con
estudios universitarios que llevan estilos de vida bastante ociosos.
■ Viejas ciudades industriales. Las ciudades industriales de Estados Unidos han envejecido
junto con sus residentes. Este grupo refleja el declive de esas pequeñascomunidades industriales,
repletas en la actualidad de jubilados solteros o de parejas que viven tranquilamente
de su pensión. Estos residentes son uno de los segmentos más importantes de la
audiencia de televisión



Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables
como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo devida familiar, el sexo, los ingresos,
la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y
la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida
como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades,
los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de...