Segmentación de audiencias

Facultad de Comunicaciones
Escuela de Periodismo
Comunicación Pública


Deficiente segmentación de audiencias específicas en el Sernatur de la región del Bío Bío

La Comunicación Pública es entendida como la interacción continua entre el Estado junto a sus instituciones y la sociedad civil. Debido al avance de la tecnología, la dinámica entre ambas partes se ha profesionalizado, ya nosólo se transmite información, sino que se generan relaciones de poder y espacios de participación.

Este tipo de comunicación tiene por objetivo aumentar el conocimiento de la sociedad respecto a al servicio público, educar respecto a la utilización de beneficios, generar una participación activa de la sociedad y canalizar a los ciudadanos donde puedan satisfacer sus necesidades. Para cumplirtodo esto, es necesario y primordial detectar el público objetivo y segmentarlo en audiencias específicas para obtener una mejor comunicación.

Desde los años 60, James Gruning, intentó revelar el comportamiento de los públicos a través de un modelo que posteriormente se llamó Teoría Situacional. En éste explicó por qué las personas se comunicaban y cuándo era más probable que lo hicieran.Aunque algunos expertos consideran obsoleto el modelo de Gruning, para este ensayo servirá de guía para conocer el trabajo del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) de la octava región en esta área. A pesar de que es considerada una institución efectiva y con un gran cumplimiento de sus objetivos, la tendencia a segmentar audiencias específicas no se genera en la actual campaña “Descubre Bío Bío”.Gruning definió el público como un grupo de personas que (a) se enfrenta a un problema similar, (b) reconoce la existencia del problema y (c) se organiza para buscar una solución al conflicto.

A partir de lo anterior, se genera una nueva clasificación: (a) quienes no son público porque no reúnen ninguna característica anterior, (b) el público latente, quienes presentan un problema pero nolo detectan, (c) el público informado, que está consciente de conflicto y (d) el público activo, que reconocen su problema y hacen algo al respecto.

Lo antes expuesto puede reconocerse a través de una tabla en la que se cruzan las variables: reconocimiento del problema, que conlleva consecuencias para la institución, conocimiento de las restricciones para planificar la conducta en unasituación específica y el nivel de involucración. A éstas, se les califica de “alta” o “baja” y así se identifica cada público.

Teoría Situacional: Ocho públicos definidos por las variables
Alta involucración (AI) Baja involucración (BI)
Tipo de conducta Tipo de público Tipo de conducta Tipo de público
Conducta de enfrentamiento al problema (EP)
Alto reconocimiento del problema
Bajoreconocimiento de las restricciones
AIEP
Activo
BIEP
Consciente / Activo
Conducta restringida (CR)
Alto reconocimiento del problema
Alto reconocimiento de las limitaciones
AICR
Activo
BICR
Latente/
Consciente
Conducta de rutina (CRU)
Bajo reconocimiento del problema
Bajo reconocimiento de las limitaciones
AICRU Activo de refuerzo
BICRU
Ninguno /
Latente
Conducta fatalista(CF)
Bajo conocimiento del problema
Alto reconocimiento de las limitaciones
AICF
Latente
BICF
Ninguno
Adaptación de GRUNIG, James E., HUNT, Todd, op. cit., p. 248

En definitiva, esta teoría permite generar la segmentación de un público masa y distribuirlo en pequeñas secciones para comunicar de mejor forma los mensajes. Es así como Gruning especificó que las personas buscaninteracción cuando tienen un problema que los aqueja y sienten que pueden hacer algo al respecto. Los no públicos, probablemente no busquen información ni se interesasen en algo que no los afecte.

Los efectos comunicativos serán mayores en quienes están interesados en el tema que se comunica. Aún así, puede ocurrir un cambio de opinión en el público latente.

El modelo de James Gruning puede ser...