Seis Sigma

El Mercado de Refrescos Mexicano:
¿Un Mercado Internacional Atractivo?

Citricus es una marca de refrescos alemana creada en 1955, desde siempre ha tenido una excelente imagen publicitaria siendo acreedores de ocho leones dorados y tres leones plateados otorgados por el festival de Cannes; además nunca dejo atrás la innovación en sus productos, ya que en el año 2000 la empresa innovo otrosproductos como lo eran: Citricus Light, Citricus Forte, Citricus Bonus. Citricus se había convertido en un producto líder en el mercado alemán de bebidas carbonatadas de fruta, vendiendo más de 180 millones de litros al año. Este producto era considerado como la segunda bebida más popular en el mercado germano.

Empezó a comercializar sus productos en 1986, la expansión internacional se decidióabordarla por Latinoamérica y a finales del 2002, ya estaba en 65 países con 500 millones de consumidores; en este mismo año llego la bebida al mercado de Ciudad de México donde permaneció cerca de un año, tiempo en el cual no logro establecer una imagen clara y definida de su producto. En el 2004, la compañía decidió que México era una opción rentable para sus productos y relanza su producto en elmercado azteca, esta vez confiando en la estrategia que emplearía el ejecutivo de origen mexicano Roberto Rivera, contratado para crear en poco más de 30 días el proyecto de cómo incursionar en el nuevo mercado.























ANALISIS DE SITUACIÓN

• INTERNO

INDICADORES

- Citricus se había convertido en un producto líder en el mercado alemán de bebidascarbonatadas de fruta, vendiendo más de 180 millones de litros al año.
- Este producto se vendía en más de 65 países, lo que representaba un mercado de 500 millones de consumidores, exportaba sus productos a 45 países, es decir el 5% del volumen total comercializado internacionalmente; así mismo licenció el envasado y la distribución de sus productos en otros 21 países, siendo el 95% restante delmercado internacional.
- los establecimientos donde se vendía el producto manejaban márgenes de ganancia alrededor del 5%.
- las ventas de Citricus estaban un 35% por debajo de la meta esperada.
- El 60% de los consumidores considera no estar de acuerdo con la cantidad que recibía por el precio que pagaba.
- El 73% de los consumidores catalogaron el sabor de Citricus y la presentación del envasede muy bueno a excelente.
- En cuánto al material promocional, solo el 36% de los encuestados manifiesta conocerlos y el 41% lo catalogo de malo a regular.
- Los dueños y encargados de los restaurantes y cafés que vendían Citricus no están satisfechos, ya que se evidencia mucha diferencia de precios entre los supermercados y los clubes de precios y el precio que les ofrece directamenteCitricus, así mismo manifiestan no querer empujar el producto entre sus clientes debido al margen de contribución menor que reciben si vendían Citricus a diferencia si vendían una naranjada con agua mineral, ya que los clientes percibían estos dos productos como precios sustitutos.
- En algunos supermercados y tiendas de conveniencia se encontraba en la sección de refrescos y en otros en la sección dejugos.














ANÁLISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE MERCADEO

FACTOR: PRODUCTO


ANALISIS MATRICIAL - MATRIZ MULTICRITERIOS





COSECHAR: objetivo del producto reunir flujo de efectivo; implicaciones de los recursos, retiro gradual de recurso.



ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

• Logística externa

Citricus decide iniciar operaciones con un modelo denegocio de licencia para penetrar el mercado mexicano, así que las botellas que se vendieran en México, debían de ser importadas directamente desde Alemania. El grupo Bemex adquirió la licencia de distribución de este producto.
Cada embarque proveniente de Europa debería de ser como mínimo un contenedor, lo que resultaba el equivalente a 500 cajas de Citricus con 32 botellas cada una, Bemex estaba...