SEM4 Bembos Caso de Negocio global y estrategico

CASO: OPCIONES DE EXPANSIÓN DE LA MARCA BEMBOS1

I. INTRODUCCIÓN: CAMINO HACIA LOS PLANES DE EXPANSIÓN
“La opción más evidente no necesariamente es la mejor”, pensaba en voz alta Carlos Camino, Gerente
General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su oficina, luego de haber escuchado el último informe
acerca del consumidor peruano presentado por una conocida empresa de investigación local.Los 20 años de
experiencia convirtiendo a la cadena de comida rápida, Bembos, en una de las marcas preferidas entre los
jóvenes de los estratos socioeconómicos A/B, lo llevaba a pensar que era evidente el potencial de la marca
en los niveles de menores ingresos de la población (Ipsos Apoyo, 2007 b). Aun así, el nivel de adaptación
que implicaría podría ser complejo, teniendo en cuenta la diversidadde la clase media peruana existente
hacia finales del 2008. “Creo que la expansión internacional sigue siendo el camino adecuado”, indicó el
Gerente de Operaciones, “Entiendo que nuestro plan piloto en Panamá a pesar de haber resultado exitoso
tuvo que cerrarse porque nuestro franquiciante no fue el idóneo, pero creo que podemos cambiar de enfoque
en el modelo”. Ante esa disyuntiva y ante laposibilidad de enfrentar ambos retos, Camino decidió realizar
una reunión de directorio para analizar los pros y contras de las alternativas de crecimiento que serían la base
del Plan del 2009 en adelante.

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Caso desarrollado por las alumnas Carla Ossio Ramírez y Lauren Villacorta Valdivia de
CENTRUM Católica, bajo la asesoría del profesor Percy Marquina. Basado en hechos e
identidades reales parafines de discusión en clase, pero no como ejemplo de una eficiente o
ineficiente gestión empresarial. Prohibida su reproducción o transmisión, parcial o total, por
medios físicos, electrónicos u otros, sin autorización expresa de CENTRUM Católica.

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II. CONTEXTO: GASTRONOMÍA DE EXPORTACIÓN

2.1 Boom Gastronómico
En la última década, el Perú se ha consolidado y ha desarrollado mundialmente sumerecida fama
gastronómica. Exponentes de la culinaria local, como Gastón Acurio, Rafael Osterling, Bernardo Roca Rey,
Rafael Piqueras, Alfredo Aramburú o Don Cucho, han obtenido triunfos en países como Chile, México,
España, Italia, entre otros.
Como parte de este boom se encuentran programas de televisión gastronómicos para todas las economías,
escuelas de chefs y una amplia propuesta derestaurantes de todo nivel.

2.2 Desarrollo
Fue en 1988, cuando Carlos Camino y un compañero universitario, Mirko Cermak, siguieron los instintos
de su vena empresarial y tomaron la decisión de poner un negocio de hamburguesas. El contexto era
complicado, el Perú atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno Aprista de Alan García Pérez., las
importaciones estaban restringidas y se promovía el consumo dela producción local. Con excepción de
Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de comida americana no habían ingresado al país.

Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzerías caseras, las famosas cadenas de
pollerías, como La Caravana, el Ají Seco y Mediterráneo Chicken. La cultura del fast food estaba en sus
inicios y en cuanto a la venta de hamburguesas, laoferta consistía en pocos locales, la mayoría de corte
juvenil, como era el caso del McTambo, el Pop's, Luciano‟s Burger, el Friendly y el Bon Beef. Este último
local era el lugar de moda entre los chicos de colegio y universitarios; pues se encontraba en el centro de San
Isidro y servía como punto de reunión en las tardes de los fines de semana.
Con una visión innovadora, ambos empresariosenfocaron su estrategia inicial en la diferenciación en
calidad de producto y experiencia en el servicio. El segmento elegido fue el de los jóvenes de los niveles

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socioeconómicos A/B de Lima, para lo cual fue necesario crear una hamburguesa elaborada expresamente
para el gusto y economía del joven peruano, sin reproducir el modelo de la hamburguesa americana que
ambos habían analizado. De esa...