Semiótica

LECTURA Nº 2



TOMADO DE: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
ANTONIO PAOLI, EDITORIAL TRILLAS, MÉXICO 1998, 141 PAG




INTRODUCCION A LA SEMIOLOGIA DE LA PUBLICIDAD

El anuncio publicitario es un hecho semiológico complejo en el cual se conjuntan diversos sistemas de significación – el verbal, el icónico y el musical-, integrados e interrelacionados para formar diferentes tipos de mensajesque presentan ante los espectadores una serie de objetos convertidos en objetos –sujetos, objetos- ídolos, objetos-signos dispuestos a penetrar al manejo profesional del lenguaje, de sus figuras retóricas y de las posibilidades expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido.

La publicidad atribuye a los productos algo más que su función útil, los transporta al campo axiológico,y considera al mercado de consumo desde el ángulo de la influencia. Acrecentar la “deseabilidad” de los productos equivale a buscar deliberadamente la adhesión, a ganar el asentimiento, a influir en la voluntad y forzar la “deseabilidad”. Sin embargo, considerar al anuncio publicitario solamente como una estructura de significación lingüística, icónica y musical es condenarlo a permanecer en elumbral de su sentido; es decir, en lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo oído, elementos que remiten a los juegos conscientes del prestigio, de la competencia, de la búsqueda de estatus. Es reducir el proceso de producción de significación a los procesos de enunciación, que “consisten en una serie de determinaciones sucesivas por las que el enunciado se constituye poco a poco, y quetienen como característica postular “lo dicho” y, por tanto rechazar lo “no dicho”.

Nos referimos a los planos del lenguaje, el de los sintagmas (lo dicho) y el de los paradigmas (lo no dicho); ya que como indica Jakobson, el sentido de una palabra está determinado por la influencia de las que le preceden y de las que le siguen en el discurso (que forman la cadena sintagmática), como también porel recuerdo o asociación de las que podrían haber estado en su lugar (asociación paradigmática). De ahí que la interpretación de una unidad lingüística implique dos mecanismos intelectuales independientes: la relación con las unidades coexistentes y la comparación con las unidades semejantes que podrían reemplazarla.

Es importante señalar que en cada acto de enunciación se deben seguirciertas reglas sintácticas, seleccionar los términos adecuados y observar su concordancia – sustantivos, preposiciones, verbos-, y lugar y orden en que deben presentarse para transmitir el pensamiento. El simple hecho de pronunciar “yo tengo hambre” es el resultado de una selección y combinación de elementos; implica escoger entre varios pronombres (yo, tú, él, nosotros), entre los diferentes modos ytiempos verbales (tiene, tuve, tendrá, tengo), y entre varias palabras describir con exactitud lo que tengo: hambre.

El sentido del anuncio comercial no se agota en lo enunciado, en aquello que conscientemente podemos descubrir pues, como dice Baudrillard, “los fines sociales de la ostentación, toda la mecánica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todoslos sujetos”. Un discurso, en este caso publicitario, es un fenómeno ideológico sustentado en las prácticas lingüísticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de producción de significación de un texto o discurso no tiene que ver sólo con lo enunciado; éste es únicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo, el cual permanece oculto al sujeto receptor, eincluye lo ideológico, con sus sistemas d representaciones del mundo acerca de lo social, relacionadas con fenómenos económicos y políticos. En la base del acercamiento científico al anuncio publicitario está la negación de la existencia de una semántica universal y atemporal y, consiguientemente, la distinción entre la lingüística –como teoría de los mecanismos sintácticos y de los procesos de...