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El Desarrollo de Mensajes efectivos

En el marco del Ciclo de Capacitación desarrollado por la SAMF este año, se llevó acabo, el 24 de Agosto pasado, un Seminario sobre "El desarrollo de mensajes efectivos".
El mismo estuvo a cargo del Dr. Carlos Massone y, a continuación brindaremos un breve resumen volcando los conceptos y los consejos principales vertidos en tal oportunidad.Frecuentemente, se buscan precisiones acerca de cómo se realiza un mensaje y cómo se distingue un mensaje efectivo de uno que no lo es, y cómo prevenir errores.

Es importante poner el acento en el proceso a través del cual se garantiza la efectividad de un mensaje, así como existen las buenas prácticas de manufactura, existen también buenas prácticas en el desarrollo de un mensaje que permiten asegurar unelevado nivel de atención, un alto grado de comprensión y credibilidad y una remanencia prolongada.

La importancia dada al mensaje está fuertemente vinculada a la cultura de cada organización:
-En las organizaciones con alta preeminencia de gerentes con experiencia en ventas, la importancia del mensaje suele ser minimizada, porque se considera que la adopción de productos farmacéuticosdepende absolutamente de la habilidad de los APM's.
-En las organizaciones en las que el mensaje es desarrollado predominantemente por las áreas medicas, frecuentemente se considera que el mensaje de promoción no es el determinante de la aceptación de un producto por parte de los médicos.
Sin embargo, hay quienes creen que el mensaje de un producto farmacéutico es determinante de que miles de médicosalejados de los centros de avanzada comprendan y apliquen nuevos conocimientos, hay quienes comparten la convicción de que es gracias al mensaje que las innovaciones se abren paso, a ellos va dirigida esta nota.
De lo que se trata es de entender el mensaje como un todo que incluye la educación médica, la investigación clínica, los foros de intercambio de experiencias y, también, el contenido dela entrevista médica.
Buenas prácticas de desarrollo del mensaje
Empiece con tiempo
La calidad de un mensaje está frecuentemente correlacionada con el tiempo que se invirtió en desarrollarlo.
Desarrollar el mensaje adecuado a la realidad del mercado lleva tiempo, no menos de tres meses idealmente seis.
Lo que desarrollo la matriz o el área internacional de las compañías multinacionales, puederesultar efectivo, teniendo en cuenta una estructura del mercado diferente, con una conformación socio económica distinta, e incluso con percepciones y objetivos de los médicos que pueden ser distintos.
Defina un objetivo de posicionamiento antes de pensar en el mensaje.
El mensaje es primariamente valorado por el criterio de aproximación al objetivo de posicionamiento.
El proceso de elecciónde un objetivo de posicionamiento requiere una rigurosa ingeniería y un exhaustivo estudio de los competidores de la clase terapéutica.
Desarrollar un mensaje adecuado a la realidad del mercado lleva tiempo, no menos de tres meses e idealmente seis.
Por ejemplo, podemos tratar de posicionar un analgésico en el segmento de cefaleas, realizar la campaña, de muy buena calidad y alto costo, yterminar posicionando al analgésico en el segmento de los dolores de cabeza muy intensos, cuando el propósito era competir en casos de cefaleas comunes y el producto no era competitivo en el caso de cefaleas intensas, por que el mensaje no llevaba el objetivo de posicionamiento.
Obtenga la atención de los médicos en la primera frase de la entrevista.
Una de las dificultades mayores de la comunicaciónde productos farmacéuticos es lograr que los médicos se interesen por escuchar el mensaje. De ahí que la primera frase de la entrevista sea la más importante.
La percepción de la existencia del producto es clave, y eso se logra en las primeras palabras de la entrevista.
Es conveniente dedicar una buena cantidad de tiempo a pensar en cómo debe ser la frase inicial de la entrevista: la tapa del...