Señor

4. El plan de marketing 4.1. Introducción En este módulo, nos vamos a ocupar de definir los objetivos comerciales que la nueva empresa desea alcanzar en sus mercados-meta, así como el esfuerzo de marketing necesario en pro de la consecución de los mismos. Para poder llevar a cabo esta tarea, es necesario el conocimiento previo de los mercados-meta donde la empresa pretende operar, así como de lademanda que presentan éstos. Asimismo, se precisa también el conocimiento de los recursos humanos, materiales y financieros que van a ser implicados en el nuevo negocio. Toda esta problemática fue objeto de atención en los módulos 2 y 3 respectivamente. 4.2. Los objetivos de cuota de mercado y cifra de ventas Los objetivos de marketing van a determinar los resultados deseables por la empresa en elmercado en el que opera. Estas metas, como ya indicamos, se expresan en términos de cuota de mercado y de cifra de ventas. El primero de estos objetivos fue definido como el cociente, expresado en términos porcentuales, entre la cantidad de producto vendida por la empresa y la cantidad de producto comercializada por el total de firmas que operan en el mercado. Este cociente supone un buenindicador de la posición relativa de la empresa en el mercado respecto a la competencia. Por su parte, el volumen o cifra de ventas define el nivel de actividad de la empresa en ese mercado, y supone la cuantificación de los ingresos que la organización obtiene por la venta de sus productos o servicios. La empresa debe traducir sus deseos de nivel de actividad y de participación en el mercado enobjetivos cuantitativos y concretos, para que orienten de una forma clara su acción. Estos objetivos deben ser al mismo tiempo realistas, es decir, susceptibles de ser alcanzados por la firma, teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece el mercado y los recursos con que cuenta la organización. En este contexto, y para establecer el nivel de ambos objetivos, será necesario tener en cuenta previamenteel tamaño o demanda del mercado, el nivel de competencia que se da en el mismo, y los recursos de que dispone la firma. Una vez que dichos objetivos están definidos, será imprescindible establecer el esfuerzo comercial necesario para alcanzar aquéllos. Precisamente, este esfuerzo se plasma en un plan de marketing, el cual se estructura en base a las distintas políticas de marketingmix, esto es, lasreferidas a las variables "producto", "precio", "distribución" y "comunicación", y cuya ejecución se orienta al logro de las metas marcadas. Definidos los objetivos y diseñadas e implantadas las estrategias o políticas de marketing que dan contenido al citado plan, el responsable de la empresa necesita establecer un proceso de control respecto al cumplimiento de estos objetivos. Nos estamosrefiriendo al hecho de intentar asegurar, con las limitaciones propias de la incertidumbre que emana del mercado, que el desempeño o resultado alcanzado con la puesta en práctica de las políticas de marketing-mix coincida con los objetivos deseables para la organización. De este modo, la importancia del proceso de control radica en la posibilidad de detectar posibles desviaciones que influiríannegativamente en la consecución de las metas que se pretenden lograr. Una vez que las desviaciones han sido detectadas es necesario explicitar las causas que las han provocado, con objeto de tomar las medidas correctoras oportunas. En este sentido, y atendiendo a su naturaleza, estas desviaciones pueden tener un doble carácter. Así, es posible distinguir entre aquéllas que afectan a la definición delobjetivo, en cuyo caso sería necesario modificar su nivel (como por ejemplo, que la empresa sitúe el

nivel del mismo en una cuantía inalcanzable para los recursos disponibles); y aquellas otras que se derivan del diseño y/o implantación de políticas comerciales no adecuadas a la consecución de la meta definida, lo que obligaría a modificar la dotación de medios y recursos necesarios para...