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Este documento es una copia autorizada para el curso EL CLIENTE CONECTADO TRANSFORMA MI NEGOCIO... IT Management impartido por prof. Josep Valor en IESE B.S.

SI-189
Febrero de 2013

Hilti en los medios sociales: más posibilidades para los
clientes del sector de las herramientas eléctricas
El 20 de enero de 2012, el Sr. Martin Schroeder, director del Centro de Competencias
Globales en Procesos deTI (tecnologías de la información), se encontraba reunido con el
Dr. Michael Klaas, director global de Medios Sociales de Hilti, una multinacional dedicada a
la fabricación de equipos de construcción con sede en Liechtenstein. Al finalizar esa reunión
de altos ejecutivos, centrada en la presencia de Hilti en los medios sociales, eran numerosas
las dudas que les asaltaban. Al igual que otrasmuchas compañías, Hilti se había visto
obligada a enfrentarse al surgimiento de los medios sociales varios años atrás, y había optado
por lanzar diversas iniciativas destinadas a conectar con los usuarios de medios públicos
como Facebook, Youtube o Twitter. El resultado de dichas iniciativas estaba siendo positivo,
y éstas habían empezado a producir beneficios comerciales tangibles. Pero el potencialde
esta estrategia parecía limitado, y los líderes de Hilti consideraron que la compañía estaba
lista para dar el siguiente paso. De acuerdo con las encuestas realizadas a clientes y las
investigaciones externas, Hilti Online era calificada tan sólo de «aceptable». La competencia
en e-commerce era feroz, y tanto Bosch como Grainger superaban a Hilti en términos de
funcionalidad. En la compañía deLiechtenstein estaban acostumbrados a ser los mejores, lo
que les hacía plantearse lo siguiente: «En lo que a medios sociales se refiere, ¿debemos ser
líderes o seguir los pasos de otros?».
Sin embargo, llevar el aspecto «social» al siguiente nivel implicaba adentrarse en terreno
desconocido. Aunque surgieron varias ideas durante la reunión, ninguna de ellas era lo
suficientemente sencilla comopara ponerla en práctica, y muchos se mostraron preocupados
por los potenciales costes y el posible impacto sobre los procesos vigentes. El Consejo de
Administración dio al Sr. Schroeder y al Dr. Klaas —junto con otros cuatro directores
ejecutivos de Ventas, Marketing, Asuntos Legales y Recursos Humanos, respectivamente— una

Caso preparado por los Profesores Evgeny Káganer y Sandra Sieber, TomaszSęk, MBA 2012, y Katherine Tatarinov,
asistente de investigación, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada,
de una situación determinada. Febrero de 2013.
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Última edición: 8/5/13
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Hilti en los medios sociales: más posibilidades para los clientes del sector de las herramientas eléctricas

semana para pronunciarse sobre la estrategia a seguir en la próxima generación de medios
sociales de Hilti. Sus miembros eran conscientes del poder que encerraban estas herramientas,
pero necesitaban saber si los medios sociales eran simplemente atractivos o si constituíanrealmente una solución capaz de generar dinero y convertirse en parte importante del negocio.

Hilti AG
Breve historia de la compañía
«Maschinenbau Hilti» fue fundada en 1941 en Schaan, localidad situada en el Principado de
Liechtenstein, por los hermanos Martin y Eugen Hilti. Durante los años cuarenta, la compañía
se centró, principalmente, en la fabricación de componentes mecánicos torneados y en la...