sun tzu


LA PRODUCCION PRESIONA
Las industrias de PRODUCCION EN GRAN ESCALA son movidas por un gran manejo para
producir todo lo que ellos pueden. La perspectiva de disminuir escarpadamente el costo
unitario a medida que aumenta la producción son más de lo que la mayoría de las compañías
pueden resistir generalmente. Las posibilidades de ganancias parecen espectaculares. Todo
esfuerzo se enfocaen la producción. El resultado es que el marketing es descuidado. John
Kenneth Galbraith contiende que justo lo contrario ocurre. 4 La salida es Tan prodigiosa que
todo esfuerzo concentra en tratar de deshacerse de el(producto). El dice que esto justifica los
comerciales cantados, la profanación del campo con la publicidad, y con otras prácticas
ruinosas y vulgares.
Galbraith tiene un dedo enalgo verdadero, pero él pierde el punto estratégico. La producción
en gran escala engendra verdaderamente gran presión a 11 mover" el producto. Pero lo que
obtiene generalmente acentuado vender, no el marketing. El marketing, es un proceso más
sofisticado y complejo, es ignorado.
La diferencia entre el marketing y la venta es más que semántica. La venta focaliza en las
necesidades delvendedor, el marketing en las necesidades del comprador. La venta se
preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero efectivo; el
marketing con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y el
grupo entero de cosas asociadas con crear, entregar, y finalmente lo consumiendo. En algunas
industrias los atractivos de la producción en gran escalarepleta han sido tan poderosos que
durante muchos años alta gerencia vigente ha dicho los departamentos de ventas, 11 Usted se
deshace de ello; nosotros nos preocuparemos por ganancias." En contraste, una firma que
realmente piensa en el marketing busca como crear valor con bienes y servicios que los
consumidores querrán comprar.
Lo que ofrece en venta incluye no sólo el producto o serviciogenéricos, sino también cómo se
hace disponible al cliente, en lo que forma, cuando, bajo que condiciones, y en qué términos
del comercio. Muy importante, lo que ofrece en venta es determinado no por el vendedor sino
por el comprador. El vendedor toma sus indicaciones del comprador de tal manera que el
producto llega a ser una consecuencia del esfuerzo del marketing, no viceversa.
Retraso enDetroit
Esto puede sonar como una regla elemental del negocio, pero eso no lo mantiene de ser
violado al por mayor. Ciertamente más es violado que honorado. Tome la industria de
automóvil: Aquí la producción en gran escala es muy famosa, muy honorada, y tiene el impacto
más grande en la sociedad entera. La industria ha atado su fortuna a los requisitos implacables
del cambio de modelo anual,una política que hace la orientación al cliente una necesidad
especialmente urgente. Consecuentemente las compañías de autos gastan anualmente millón
de dólares en la investigación de consumo. Pero el hecho que los nuevos coches compactos
venden tan bien en su primer año indica que los vastos investigadores de Detroit vienen
fallando durante mucho tiempo en revelar lo que el cliente quiererealmente. Detroit no se
persuadió que quiso algo diferente de lo que había estado obteniendo hasta que perdió
millones de clientes con otros fabricantes de coches pequeños. Yo La Sociedad Opulenta
(Boston: la Compañía de tonelada-Mifflin de Hough, 1958), las págs. 152-60.
¿Cómo puede esto demora increíble detrás de las necesidades de consumo haber sido tan
larga? Por qué no
investigó laspreferencias de consumo antes que las decisiones de compra de los
consumidores revelaran los hechos? ¿Eso no es lo que investigación de consumo es para
averiguar antes el hecho lo que sucederá? La respuesta es que Detroit nunca investigó
realmente las necesidades de cliente. Sólo investigó sus preferencias entre los tipos de cosas,
que ya había decidido ofrecer. Detroit es principalmente...