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RELACION DE INTERCAMBIO
* En la propia década de los 70, se empezó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objetivo de estudio del //marketing,// y se definió la //relación de intercambio// como el acto de comunicarse con otro para obtener de él algo útil y valioso, a cambio de brindar algo también útil y valioso. Tanto el algo que se recibe, como el que se ofrece a cambio,puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

Este intercambio estará condicionado y centrado en el concepto de //utilidad//.

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, pues la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparacióncon otros objetivos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.

Las utilidades pueden ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:

Utilidad de forma: la crea la producción, que convierte las materias primas y los materiales en productos acabados.

Utilidad de lugar: un producto al alcance delconsumidor tendrá mayor utilidad que otro ubicado en un lugar distante; el transporte y la distribución lo hacen disponible.

Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles.

Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario, si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; la venta o entrega es lo que permite suposesión.

Utilidad de información: la utilidad aumenta si se conoce la existencia del producto y cómo y dónde puede adquirirse; la promoción permite comunicarlo.2

Con excepción de la utilidad de forma, las restantes son creadas por el marketing a través del intercambio. El marketing, incluso, colabora con la concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del cliente.

Por otraparte, el intercambio está condicionado teórica y prácticamente por una serie de factores.Las condiciones para el intercambio son:
Hay al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte puede comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Cada parte considera que es procedente tratar con la otra.

Si sellega a un acuerdo entre las partes, se produce una transacción que supone un intercambio de valores entre ambas y el inicio de nuevas relaciones.

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio, pueden distinguirse, por lo general, tres tipos de relaciones de intercambio:

Transacciones monetarias entre dos partes. La parte querecibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero.

Transacciones no monetarias entre dos partes. El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas o relaciones personales. La parte que larecibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias o voto.

Transacciones entre múltiples partes. Incluyen tanto las de tipo monetario como las no monetarias entre dos o más partes. Por ejemplo, el sistema de seguridad social, da lugar a la aseguradora y al centro hospitalario.2

Un enfoque similar plantea que la era de las ventas ha sido remplazada por la era del departamentode comercialización, lo cual ha significado la concesión de una gran importancia a la planificación de la política comercial a corto plazo. A finales de la década de los 50, la compañía entró en una nueva era: la de la empresa comercial. Actualmente, todo el esfuerzo de cualquier compañía se orienta hacia el concepto de comercialización; es decir, que todas las actividades de la firma se...