Tabaco

CASO: LA INDUSTRIA DEL TABACO1: ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER. Las compañías de tabaco se encuentran entre las compañías más grandes y rentables del mundo. Philip Morris y JRJ Nabisco se encuentran en el puesto número 75 del ranking Fortune 500, que incluye las 500 empresas más rentables del mundo. Aunque altamente diversificadas estas compañías ganan una cantidaddesproporcionada de sus ingresos del tabaco. Philip Morris, por ejemplo, posee la propiedad de Kraft, General Foods, Miller Beer y Oscar Mayer Foods. A pesar de esto, durante los 90 obtuvo el 40% de sus ventas y el 60% de sus beneficios del tabaco. RJR Nabisco está también altamente diversificada, vendiendo productos tales como galletas Nabisco, gominolas Life Savers, salsa Al y galletas para perros Mik-Bone. El55% de sus ventas y el 75% de sus beneficios derivaron del tabaco. Las ventas de tabaco son tan críticas para estas compañías que cuando la guerra de precios de 1993, el valor de las acciones de esta compañías cayó entre un 20 y un 30%. Analizar las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter ayuda a entender por qué las compañías de tabaco han sido tan rentables hasta la fecha. El cigarrilloes un producto técnicamente simple que puede ser fabricado en grandes cantidades a bajo precio. Los fumadores a menudo no están de acuerdo sobre si existe o no diferencias palpables en su sabor. En los primeros días de la industria, había tantos consumidores deseosos de cambiar de marca que la guerra de precios era una práctica normal. De hecho, Philip Morris, originalmente una marca inglesa, seconvirtió en una empresa importante en los USA, vendiendo marcas con descuento, mientras que las firmas ya establecidas subían sus precios. La competencia en precios ha disminuido desde los años 30. Algunos factores han contribuido a definir la rivalidad interna tal y como se encuentra hoy. Los mayores productores crearon The Tobacco Trust, que fue el blanco de dos famosos casos antitrust en lostribunales norteamericanos. El primero fue U.S vs American Tobacco Co. (1911), que acabó con la escisión del trust en 16 empresas más pequeñas, que incluían American Tobacco, Liggett&Myers y Lorillard. En el segundo caso, American Tobacco vs. U.S. (1946), la Corte Suprema de los USA consideró que las tres mayores compañías que existían durante la Gran Depresión de los años 30 - incluían AmericanTobacco, Liggett&Myers y Lorillard-, habían violado las leyes antitrust conspirando con precios más bajos, para sacar del mercado a marcas de bajo precio. Se ve, que ha existido una histórica cooperación en materia de precios que facilita una ”amistosa” competencia. Los mayores jugadores continúan dominando la industria, el ratio de concentración industrial de las cuatro mayores empresas hasobrepasado el 80% desde 1950. Con inicio en los 50, la industria introdujo prácticas de marketing para asociar una imagen a una determinada marca. Uno de los primeros esfuerzos, ya hasta la fecha el más exitoso, fue la promoción que Philip Morris hizo de la marca Marlboro como “cigarrillo para hombres” (aunque inicialmente la compañía lo había etiquetado como “cigarrillo para
Traducido y adaptado deBensako, D. et al. (1996): The economics of strategy, John Willey & Sons, New York, pp.262-65. 1
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mujeres”). Los fumadores conscientes de la imagen empezaron a no querer cambiar su marca. A medida que los americanos aumentaban su nivel de vida después de la 2ª Guerra Mundial, el tabaco se convirtió en una parte menos significativa de sus presupuestos familiares, reduciendo el deseo de “caminaren busca de un precio más barato”. Sin competencia en precios, las compañías han utilizado para incrementar su cuota de mercado la introducción de nuevos productos, innovaciones (por ejemplo, el cigarrillo de 100 milímetros) y nuevas identidades de marcas. Estas actividades son relativamente poco costosas y los costes se han repercutido históricamente en los clientes. La industria de tabaco...