Tarea Best Buy

Best Buy
Comprender el comportamiento de los clientes”, explica Joe Brandt, gerente de servicio en una de las nuevas tiendas Best Buy. En esencia, escuchamos al cliente para poder cambiar de inmediato cuando quiere que adaptemos esa experiencia de cierta manera y ofrezcamos ciertas experiencias de compra y determinados servicios.”
“Los consumidores se fijan en muchas cosas diferentes agregaJoe. Se fijan en las marcas, la facilidad para hacer compras, cuán fácil es desplazarse en la tienda, cuán satisfechos se ven los empleados, el precio y nuestro nivel de atención al cliente. En general, los clientes consideran muchos factores cuando toman una decisión de compra.”
LA EMPRESA
Best Buy es la minorista de productos electrónicos más grande del mundo, con 1 172 tiendas, 140 000empleados e ingresos por 35 900 millones de dólares. En Estados Unidos y Canadá su participación en el mercado es de casi 20%, muy por encima de sus rivales Circuit City, Wal-Mart y Costco.
Best Buy comenzó como The Sound of Music, una pequeña minorista especializada en audio, en 1966. Un tornado causó graves daños a una de sus tiendas en 1981. En vez de cerrar la tienda para reparaciones, Dick Schulze,el propietario, realizó una “venta de tornado” en la cual trajeron artículos de otras tiendas y redujeron sus precios.
La empresa mantuvo su crecimiento con el auge de los aparatos electrónicos en las décadas de 1980 y 1990. Con base en las opiniones de los clientes, en 1989 Best Buy se alejó de los métodos de ventas tradicionales al eliminar a los vendedores por comisión. Esta acción fue bienvista por los clientes, pero cuestionada por algunos proveedores y analistas de Wall Street, quienes pensaron que reduciría las ventas y las utilidades.
Best Buy comenzó a diferenciarse de esas tiendas al ofrecer más servicios, entrega e instalación. En vez de vender productos individuales, se concentró en vender sistemas completos. Estos cambios se reflejan en la adquisición de Geek Squad paraofrecer servicios para computadoras en la tienda, los hogares y oficinas, y de Magnolia Audio and Video para proporcionar sistemas completos de audio y teatro en casa. Tales incorporaciones aumentaron mucho las utilidades y separaron a la empresa de la competencia de las tiendas de descuento. La respuesta a las necesidades de los clientes y los cambios competitivos fueron una parte importante en laestrategia de Best Buy.
BEST BUY SE “CENTRA EN EL CLIENTE”
Cuando Dick Schulze renunció como CEO, su sucesor, Brad Anderson, comenzó a buscar nuevas ideas para mantener el crecimiento de la empresa. Invitó a Larry Seldon, de la Columbia University, para presentar su teoría “centrada en el cliente”. La teoría de Seldon sugería que algunos clientes representan una cantidad desproporcionada de lasventas y utilidades de una empresa. Anderson adaptó la teoría para tratar de comprender las necesidades y comportamientos de tipos específicos, o segmentos, de clientes. Una investigación inicial identificó cinco segmentos:
Barry: El profesional acaudalado que quiere la mejor tecnología y entretenimiento y que exige un servicio excelente.
Jill: La típica “mamá deportista”, atareada, que viveen los suburbios y quiere enriquecer la vida de sus hijos con tecnología y entretenimiento.
Carrie y Buzz: El cliente joven, activo, que gusta de probar lo más reciente en tecnología y entretenimiento.
Ray: El “usuario práctico” que es un hombre de familia que quiere lo que mejora su vida mediante la tecnología y el entretenimiento. Negocios pequeños: El cliente que dirige su propia empresa ytiene necesidades específicas relacionadas con el aumento en las ventas y una mayor rentabilidad de su negocio.
Best Buy empleó tiendas “laboratorios” para probar ofertas de productos, diseños de tiendas y ofertas de servicios dirigidos a cada segmento. Después, las ofertas y los diseños exitosos se expandían a una cantidad más grande de tiendas piloto, las cuales se sometían a cambios físicos...