Tarea

La Teoría Hipodermica
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de
que “cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacada” por el
mensaje”.
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras
mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masa, y
representó la primera reacción suscitadapor este de fenómeno entre estudiosos de
distintos campos.
Los elementos que caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son: la
novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho
fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. La
teoría hipodérmica responde a la siguiente pregunta: ¿Qué efectos producen los
media en una sociedadde masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia
explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente
“comunicativa” opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. Es
una teoría de y sobre la propaganda.
El elemento central de la teoría hipodérmica se basa en la sociedad de las
masas cuyas características son:
a)
b)c)
d)
e)
f)

homogénea de individuos, sus miembros son iguales,
no diferenciables aunque procedan de ambientes distintos,
heterogéneos,
y de todos los grupos sociales.
las masas se componen de personas que no se conocen, especialmente
separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar.
las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líderes yestructura organizativa (BLUMER, 1936).

El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el
requisito de la primera teoría sobre los media. Según la teoría hipodérmica “cada
individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las
sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (WRIGHT Mills
1963). Si los mensajes de la propagandaconsiguen llegar a los individuos de la masa,
la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”: es decir, si se da en el “blanco”, la
propaganda obtiene el éxito preestablecido (SCHRAMM, 1971)
El factor del aislamiento físico y “normativo” del individuo en la masa es lo que
explica una gran parte del interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad
manipuladora de los primeros mediosde comunicación de masa (los media en el
nazismo).

Modelo comunicativo
Aunque el elemento principal de la teoría hipodérmica es este concepto de
sociedad de masas, un papel no menos importante desempeña el modelo
“comunicativo” más difundido y aceptado en aquel período.

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El modelo comunicativo se basa en la denominada teoría de la acción
elaborada por la psicología conductista. Estateoría podría integrarse muy bien con las
teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el
que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos.
Los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno
completamente nuevo, desconocido, del cual los públicos todavía eran bastante
conscientes, y el contexto socialen el que dichos medios aparecían y eran utilizados
era el de los regímenes totalitarios o el de las sociedades que estaban organizándose
en torno a la superación de las precedentes formas comunitarias, y en las que amplias
masas de individuos estaban representadas como atomizadas, alienadas, “primitivas”.
Los mass media constituían “una especie de sistema nervioso simple que se
extiendehasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por las escases
de relaciones interpersonales y por una organización amorfa” (KATZ, LAZARFELD, 1955)
La teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa entre exposición
a los mensajes y a los comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

El modelo de...