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EL NUEVO CONSUMIDOR


Si tuviésemos que describir a los nuevos chilenos a partir de un listado de características que los diferencien de sus predecesores, las más significativas podrían ser:

Viven más…
Tienen menos niños…
No se casan…
Son más educados…
Más % de estudiantes…
Buscan divertirse y vivir experiencias…
Trabajan más horas, viven más lejos…
Más motorizados…
Tienen casapropia…
Son más pragmáticos, menos idealistas…
Los adultos son niños…
Socializan más fuera de la casa o familia…
Exigen…
Viajan…
Quieren tecnología en sus vidas… (50% creció con un computador)
Practican deportes aventura…
Tienen intereses muy diversos…
Tienen menos tiempos, valoran la rapidez…
Su hogar es su centro de gastos...
Quieren buena vida…

Adicionalmente, es posible apreciarsegmentos de consumidores que hace algunas décadas no tenían acceso al consumo directo o indirecto, o éste era muy limitado. Estos grupos de consumidores son los que hoy día conocemos como los “segmentos emergentes”, es decir, los que tienen un mayor potencial de consumo a futuro, entre los cuales se destacan especialmente cuatro:

Las mujeres que trabajan fuera del hogar
El grupo socioeconómicoD
Los tween’s o niños entre 8 y 13 años
La tercera (y la cuarta) edad


La mujer chilena actual

La nueva mujer se encuentra apremiada por la necesidad de responder a un conjunto de roles contradictorios entre sí. Debe esforzarse por enfrentar distintas responsabilidades ante a las cuales intenta salir airosa y no derrotada en sus papeles de mujer, madre, esposa y trabajadora.

Sonmuchos los cambios producidos en la vida de la mujer durante las últimas décadas: reconocimiento social por su educación y profesionalización, mayor independencia relativa y capacidad para influir en las decisiones en el trabajo y la familia, y mayor disponibilidad personal del dinero. Este nuevo panorama social la ha situado y destacado como un segmento emergente muy importante a considerar para elmarketing.

A su vez, la mujer va teniendo cada vez un poder más creciente y constituyendo una fuerza consumidora mayor. En el segmento ABC1, son responsables del 83% de las compras de productos de consumo, del mobiliario doméstico, del 94% de las vacaciones, del 92% de las compras de viviendas, del 91% de electrodomésticos y el 51% de la adquisición de automóviles.

En relación con losservicios ocurre lo mismo: ellas eligen abrir una nueva cuenta en el banco en una estimación cercana al 89% de las ocasiones y en más de un 75% en relación con los gastos de salud.

Otras cifras dicen relación con que el 48% de las mujeres que ganan el 50% de los ingresos, firman el 80% y pagan el 61% de las facturas y son dueñas del 53% de todas las acciones.

Otro dato interesante es que lasmujeres se han convertido en las principales usuarias de la Web; seis de cada diez nuevos usuarios son mujeres, y más del 83% de las mujeres conectadas son quienes toman decisiones en el hogar respecto a las finanzas, la educación y el cuidado médico.

Si a lo anterior agregamos que hoy en Chile uno de cada tres hogares tiene a una mujer como Jefe de Hogar, esto sin duda está afectando tanto elproceso de toma de decisiones como los hábitos de consumo de los chilenos.


El segmento D

Representan el 38% de la población a nivel nacional (el 35% en el Gran Santiago) y tienen ingresos familiares entre UF 10 y UF 21 mensuales.

Históricamente fue un segmento excluido del consumo masivo y diversificado de bienes. Su estándar de consumo estaba reducido a necesidades primarias y básicas, congrandes carencias de acceso a bienes y servicios.

Su incorporación a niveles superiores de consumo se inicia en el ciclo virtuoso de crecimiento a fines de los 80 e inicio de los 90. Es en esos años que ingresan al mercado diversificado de alimentos y de vestuario; es también en ese período en que se expande su calidad de propietarios de vivienda; es cuando empiezan a acceder a bienes...