Tecnica para producir ideas

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UNA TÉCNICA PARA PRODUCIR IDEAS por James Webb Young

Edición original.

A Technique for Producing Ideas, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois) 1994.

Edición utilizada.

Una técnica para producir ideas, Eresma, Madrid 1982. Traducción de Julian Bravo Navalpotro.

Introducción.

La historia de James Webb Young (1886–1973) está directamente ligada a la agencia J. Walter Thompson.Nacido en 1886 en Covington (Kentucky), dejó pronto la escuela para trasladarse a trabajar a Cincinnatti, y se introdujo en el mundo de la publicidad a través de la redacción de anuncios de venta directa para compañías editoriales de New York y Chicago.

A través de una antigua compañera de colegio –Hellen Lansdowne, famosa redactora publicitaria– entra en contacto con la oficina de J.WalterThompson en Cincinnatti. Lansdowne acaba de recibir una oferta para trabajar en New York, y busca un sustituto. Después de entrevistarse con Stanley Resor –director de la oficina– Young se incorpora a la agencia en 1911.

Contratado inicialmente como copywriter, desde el principio se dedica tareas de dirección, gestión y contacto con el cliente. Su jefe en la agencia, Resor, está cada vez másvinculado a las oficinas centrales del grupo, y pasa la mayor de su tiempo en New York. En 1913 Resor se instala definitivamente en esa ciudad, y Young se hace cargo de la oficina de Cincinnatti. Con el tiempo será uno de los hombres claves del desarrollo de la agencia durante la década de los años 20. Junto con Hellen Lansdowne y Stanley Resor convertirá J. Walter Thompson en el prototipo de laagencia de publicidad moderna. James Webb Young es además fundador del Ad Council (1941), y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame.

Young era sobre todo un redactor publicitario, hecho a sí mismo en el ejercicio diario de la profesión. Intuitivo y práctico, de formación no demasiado académica, escribía confiando en su propia imaginación, y en la observación y conocimiento delpúblico. A la vez era un hombre preocupado por la enseñanza, y con una admirable disposición para reflexionar sobre su trabajo.

En 1931 es nombrado Profesor de Business History and Advertising, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago. Su carrera profesional está acompañada de la publicación de numerosos libros, entre ellos Ad Agency Compensation (1933), Diary of an Advertising Man(1944), How to become an Advertising Man (1963) y A Technique for Producing Ideas (1940), que se reproduce íntegramente a continuación. Quizá este último sea el libro más conocido de Young, centrado en la explicación de su método de generación de ideas creativas.

James Webb Young murió en Santa Fe (New Mexico), el 6 de marzo de 1973.

UNA TÉCNICA DE PRODUCIR IDEAS.

Como empezó todo.

Un día,en mi último año como directivo de una agencia de publicidad en Chicago, recibí una llamada telefónica del director de publicidad para la zona del Oeste de una revista muy conocida.

Me pidió que le recibiera inmediatamente para tratar de un asunto de importancia. Poco después llegaba a mi oficina, casi sin aliento.

“Estoy reunido -me dijo- con todos nuestros vendedores de la zona del Oeste.El objetivo de esta reunión es el de encontrar cómo podemos mejorar nuestras ventas”.

“En nuestras discusiones hemos intentado analizar los métodos de venta de otras publicaciones y de otros vendedores con éxito. Y entre todos nos ha impresionado particularmente el éxito del señor Kobler vendiendo su American Weekly”.

“Después de estudiar detenidamente el porqué de su éxito, hemos llegado ala conclusión de que todo radica precisamente en una sola cosa: él no vende espacio, vende ideas”.

“Y por lo tanto -continuó con entusiasmo- hemos decidido que eso es justamente lo que vamos a hacer también. De ahora en adelante, no vamos a vender espacio. ¡A partir de mañana por la mañana, cada uno de nosotros saldrá a vender Ideas”.

Le dije que me parecía realmente estupendo, pero que me...
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