5.1.4. TÉCNICAS DE CONTROL DE MERCADEO.
Para manejar las muchas sorpresas que surgen en la implementación delos planes de marketing, el departamento de marketing tiene que monitorear y controlarcontinuamente las actividades de marketing.
Tipo de control | Responsabilidad primaria | Propósito de control | Enfoques |
I. Control del plan anual | Alta gerencia.Gerencia media. | Determinar si seestán obteniendo los resultados planeados. | * Análisis de ventas. * Análisis de participación del mercado. * Análisis de gastos en marketing versus ventas. * Análisis financiero. *Análisis de puntuación basado en el mercado. |
II. Control de rentabilidad. | Contralor de marketing. | Determinar donde la empresa está haciendo dinero y dónde perdiendo. | Rentabilidad por: *Producto. * Territorio. * Cliente. * Segmento. * Canal comercial. * Tamaño de pedido. |
III. Control de eficacia | Gerencia de línea y de personal.Contralor de marketing. | Evaluar y mejorar laeficiencia y el impacto de los gastos en marketing. | Eficiencia de: * Fuerza de ventas. * Publicidad. * Promoción de ventas. * Distribución. |
IV. Control estratégico | Altagerencia.Auditor de marketing. | Determinar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades en mercados, productos y canales. | * Revisión de la eficacia de marketing. * Revisión de la excelenciade marketing. * Revisión de la responsabilidad ética y responsabilidad social. |

I. Control de plan anual.
El propósito del plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas,utilidades, etc., establecidas en su plan anual. El corazón del control del plan anual es el proceso de administración por objetivos de cuatro pasos en le que la gerencia: (1) establece las metasmensuales o trimestrales; (2) monitorea su desempeño en el mercado; (3) determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño ideal y (4) toma medidas correctivas para eliminar las... [continua]

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