5.1.4. TÉCNICAS DE CONTROL DE MERCADEO.
Para manejar las muchas sorpresas que surgen en la implementación delos planes de marketing, el departamento de marketing tiene que monitorear y controlar continuamente las actividades de marketing.
Tipo de control | Responsabilidad primaria | Propósito de control | Enfoques |
I.Control del plan anual | Alta gerencia.Gerencia media. | Determinar si se están obteniendo los resultados planeados. | * Análisis de ventas. * Análisis de participación del mercado. * Análisis de gastos en marketing versus ventas. * Análisis financiero. * Análisis de puntuación basado en el mercado. |
II. Control derentabilidad. | Contralor de marketing. | Determinar donde la empresa está haciendo dinero y dónde perdiendo. | Rentabilidad por: * Producto. * Territorio. * Cliente. * Segmento. * Canal comercial. * Tamaño de pedido. |
III. Control de eficacia | Gerencia de línea y de personal.Contralor de marketing. | Evaluar y mejorarla eficiencia y el impacto de los gastos en marketing. | Eficiencia de: * Fuerza de ventas. * Publicidad. * Promoción de ventas. * Distribución. |
IV. Control estratégico | Alta gerencia.Auditor de marketing. | Determinar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades en mercados, productos y canales. | *Revisión de la eficacia de marketing. * Revisión de la excelencia de marketing. * Revisión de la responsabilidad ética y responsabilidad social. |

I. Control de plan anual.
El propósito del plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc., establecidas en su plan anual. El corazón delcontrol del plan anual es el proceso de administración por objetivos de cuatro pasos en le que la gerencia: (1) establece las metas mensuales o trimestrales; (2) monitorea su desempeño en el mercado; (3) determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño ideal y (4) toma medidas correctivas para eliminar [continua]

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