Tecnico en marketing

Resumen Psicología


Unidad: Conducta del consumidor y marketing.

-Percepción del consumidor: formación de imágenes

Todo acto de compra es el resultado de un cruce de impresiones de las cuales el consumidor no es plenamente consciente.
¿Cómo se forman esas impresiones que luego condicionarán la compra?
Desde el marketing debe existir un esfuerzo sistemático por controlar e implantar laimagen deseada en la mente de los consumidores. En la venta de los productos tan importante como lo objetivo es la apariencia. De poco sirve a un fabricante saber que su producto es bueno si los consumidores no lo perciben asi. No se trata de que la apariencia sustituya a lo objetivo de los productos sino que vayan combinados y esto llevará al éxito de una estrategia comercial.

Naturaleza dela percepción del consumidor:

Percepción es el proceso mediante el cual la persona da significado a estímulos que le llegan. Este atribuir significado tiene lugar en tres momentos: uno de carácter sensorial, otro de carácter selectivo y carácter interpretativo.

Las percepciones no responden a principios objetivos sino que son el resultado de consideraciones subjetivas: algo “es” no lo que es,sino lo que al individuo le parece que es.

Sensaciones en acción:

Dependerá mucho de cómo sean estimulados los sentidos del consumidor. Esta idea a menudo será definitiva, al margen de que sea errónea.
La capacidad sensorial se caracteriza por tener límites. Podemos hablar de un umbral por debajo del que ya no es posible la percepción, y de un umbral relativo a la percepción de los cambiosproducidos en un mismo estimulo, umbral diferencial.

Umbral absoluto: depende la intensidad objetiva del estimulo. La probabilidad de percepción disminuirá a medida en que es mayor el número de carteles. En el marketing, el ser visto, es uno de los desafíos más grandes.

Umbral diferencial: destaca el principio de que al fin y al cabo la percepción tiene un carácter relativo, porque cuantomas fuerte sea el estimulo, mas fuerte deberá ser la intensidad del segundo para hacerse notar. En marketing se dan dos necesidades: introducir cambios sin que el consumidor los note y conseguir que el mismo, advierta los cambios.

El precio por ejemplo tiene un umbral muy pequeño, pequeñas variaciones son percibidas de inmediato frenando el consumo: por ello se elige en su lugar otra dimensión(tamaño, peso) en los que cuyo umbral sea mas alto y se obtenga al fin el mismo beneficio que con la rechazable subida de precio.

La percepción del consumidor es selectiva:

El consumidor desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le interesa y solo frente a algo llamativo detendrá su atención.

Barreras perceptivas:

- exposición selectiva: el consumidor decide ponerse almargen de lo que no le interesa.
- Atención selectiva: decide mirar unos anuncios pero no otros, fijarse en el precio pero no en la calidad por Ej. Solo ve lo que quiere ver.
- Interpretación selectiva: una de las posibles interpretaciones tiende a elegirse con preferencia conforme a experiencias, creencias, actitudes previas del individuo.
- Memorización selectiva: es un fenómeno quecualquiera puede reconocer en si mismo, se graban aquellos mensajes coherentes con nuestras actitudes previas o que pensamos nos servirán de ayuda en las compras. Ej. : carteles de rebajas.



Seleccionamos en base a:

- contraste y afinidad: si los productos son diferenciados. El contraste se genera aumentando el tamaño del estimulo, utilizando colores brillantes, una posición que de ventajacomo por ejemplo “anunciar primero”. Deben estar presentes la novedad y el cambio.

- percepción subliminal: mensajes que no alcanzaban el umbral absoluto de percepción visual o auditiva, y que al no ser perceptibles no influían sobre el consumidor.


Cómo interpreta el consumidor lo que ve:

Frente a cualquier estimulo procedemos a establecer lo que es. A esta tarea e preceden dos...