Telenovelas

Nora Mazziotti (coordinadora de Obitel Argentina)

LA EXPANSIÓN DE LA TELENOVELAi
1. La circulación internacional de telenovelas Es sabido que los géneros televisivos están en constante estado de redefinición. Mientras que la fórmula de los reality shows, que habían sido la gran novedad en los últimos años, parece ya no despertar el furor anterior, uno de los géneros más tradicionales ytransitados de América Latina: la telenovela, no solo continúa siendo el producto con mayores posibilidades en la región, sino que la “descubren” programadores de todo el mundo. En años recientes, la telenovela se expandió por numerosos mercados. Ingresó en países en los que nunca se habían emitido programas semejantes. Y en muchos casos, se han consolidado en las parrillas de programación. En el 2006 secelebran los 15 años de Discop, la feria de venta de productos televisivos de Europa del Este, uno de los mercados que ha tenido un crecimiento sorprendente en estos años. En las últimas décadas la circulación trasnacional de productos televisivos adquirió un volumen creciente. La telenovela latinoamericana conquistó nuevos mercados por varias razones, que tienen que ver con esatransnacionalización. Entre ellas está el surgimiento del cable y del satélite, la desregulación de los canales públicos en Europa, la caída de la Unión Soviética, que alientan la aparición de nuevas señales privadas. Se produce junto al aumento de señales el del número de horas de programación, por lo que se necesitan contenidos para llenar varias franjas horarias. Y además, las nuevas tecnologías permiten unacalidad en los productos antes inexistente. Las nuevas naciones de la ex Unión Soviética prácticamente carecían de industria televisiva, y las telenovelas latinoamericanas resultaron un sostén fundamental de la programación. En Rusia, la emisión exitosa de Los ricos también lloran, verdadero motor de la expansión de la industria latinoamericana, en 1992, llenaba el vacío de programación entre lastransmisiones de las sesiones de la Cámara de Diputados (Baldwin, 1995). Explica Álvaro Cueva: “Los ricos también lloran llegó a ser una garantía de éxito tan grande que Televisa la regaló en algunos países para que, al verla, el público conociera la televisión mexicana, se enamorara de ella y pidiera más telenovelas” (Cueva, 2005). 2. Difusión, serialidad y programación local

Vale la penapreguntarse cuáles son los motivos por los que se ha difundido tanto la telenovela. Desde el lado de las audiencias, porque cuentan una historia de amor, tienen que ver con los sentimientos y las emociones, entretienen, generan un vínculo de empatía, gusta la pareja, la música, etcétera. Desde el lado de la industria, por tres razones: a) Por su carácter seriado: entre 120 y 300 capítulos. A losprogramadores les resulta útil que un mismo título (si funciona bien) les resuelva una determinada franja horaria por cuatro, seis o más meses. No es necesario estar pensando cada mes o todas las semanas qué colocar. b) Porque es barata. Es mucho más costoso producirla que comprarla. Más adelante me referiré a los precios de venta. c) Además, recientemente la telenovela se afianzó también como unaplataforma para generar o apoyar otros negocios, derivados del merchandising, que incluye CD musicales, DVD, realización de shows en vivo, publicación de revistas, etcétera. Ahora bien, como ya se señalaba en 1992 en el informe de la Unesco sobre circulación de programas televisivos, las audiencias prefieren ver programación local antes que extranjera (Larsen, 1992). El contexto es el de unatelevisión global, aunque esto no significa que los contenidos sean totalmente homogéneos. Pero no todos los países tienen capacidad para producir una programación local. Los nuevos mercados de la telenovela se abrieron en países empobrecidos, en los que las políticas neoliberales y las guerras generaron severas crisis económicas, por lo que no pudieron desarrollar una industria televisiva. En esos...