Telepizza

LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN TELEPIZZA
En este caso se presenta el recurso a la actividad de
promoción de ventas como un elemento permanente del
Plan de Marketing de Telepizza. Permite, por tanto, no
sólo realizar el análisis específico de las acciones
promocionales sino también su consideración de
estrategia comercial.
Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre
Telepizza en elpresente documento y a partir de la
investigación que realice en Internet - se recomienda visitar la página Web de la empresa,
además de sugerirse también las de sus principales competidoras: Pizza Hut y Pizza Móvil - el
alumno deberá dar respuesta a las cuestiones siguientes:
1. Debata sobre el papel de la Promoción de Ventas en los mercados de consumo,
y especialmente cuando estos se encuentranaltamente diferenciados, como
puede ser el caso del Fast Food.
2. Determine qué tipo de herramientas promocionales utiliza Telepizza, y analice
las mismas en sus diversos aspectos.
3. Discuta la idoneidad de las herramientas de promoción con relación al segmento
de mercado que se plantea la empresa, con especial atención al caso de los
artículos promocionales.
4. Comente uno a uno loscinco aspectos importantes de la política promocional
indicados en el caso, esto es: regularidad y continuidad en las acciones de
promoción, la no acumulabilidad de los incentivos, el timing específico de cada
uno, el protagonismo de la promoción en las acciones de comunicación
comercial sea de los regalos, sea del lanzamiento de nuevos productos.
5. Considere mecanismos para poder evaluar losresultados de las acciones
promocionales de Telepizza.

CASO PRÁCTICO
El Sector del Fast Food ha venido presentando en España un rápido crecimiento, de hecho ha
multiplicado por 5 su facturación en los últimos 7 anos, para alcanzar la cifra de 1.500 millones
de euros, pero además el mercado español viene mostrando las tasas de crecimiento
mayores de Europa.
Por otra parte, las pizzas hanllegado a convertirse en líderes del mercado con un 42%,
ganando conjuntamente con los bocadillos cada ano cuota a las hamburguesas. Telepizza es
líder de mercado con un 26%, medio punto por encima de McDonald’s, pero sobre todo
controla el mercado de servicio a domicilio, con un 62% del total.
En el mercado español de pizzas se pueden diferenciar tres principales tipos de operadores:
empresascon implantación nacional, de ámbito regional y pequeños operadores locales. En el
ámbito nacional Telepizza compite con Pizza Hut y con Pizza Móvil, si bien entre ellas existen
notables diferencias en su estrategia comercial: Pizza Hut se implanta en los centros de las

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ciudades y centros comerciales, planteando su negocio más al punto de venta, con un surtido
más profundo y unosprecios superiores; Pizza Móvil, por su parte, trabaja con una carta muy
limitada, se instala en los barrios periféricos de las ciudades y ofrece los precios más bajos.
Telepizza, por su parte, utiliza su amplia red de establecimientos (mitad propios y mitad
franquiciados) distribuidos por todas las ciudades para conseguir un mix de restaurante,
recogida de pedido por parte del propio cliente yservicio a domicilio. Sus precios son muy
diversos, pero de tipo medio, además ha venido trabajando recientemente en la ampliación de
su gama de productos, siendo, por ejemplo, el único que ofrece menús de paquete
predefinidos.
Una diferencia importante, que trata de remarcar Telepizza en todas sus acciones, sea diseño
de productos o campañas de publicidad, por ejemplo, es que su segmento demercado queda
identificado por las familias de edad media con hijos, entendiendo que las mismas, por sus
características socioeconómicas y de consumo encajan bien con la «comida festiva» en casa
que pretende representar Telepizza. Su principal competidora, Pizza Hut, esta mejor
posicionada en el segmento más juvenil, en tanto que Pizza Móvil se plantea una estrategia
indiferenciada fundamentada...