TEMA 1 Analisis de cartera

Caso “Bienestar y Salud”
La empresa B&S tiene, entre sus unidades de negocio, “B&S cosmética” que vende
productos de cosmética natural a centros de salud y de estética. En la actualidadestá
desarrollando un plan estratégico de mercado para este negocio. Después de haber
valorado su situación actual, está evaluando el atractivo del mercado de referencia en
el que compite yla ventaja competitiva de su negocio en él. Los factores que B&S
considera relevantes para medir el atractivo de su mercado se agrupan en las tres
siguientes dimensiones: Las fuerzas delmercado, la intensidad competitiva y la
accesibilidad al mercado, tal como aparecen en la tabla 1. Las ventajas competitivas
en diferenciación, costes y marketing con las que cuenta B&S en elnegocio de la
cosmética se presentan en la tabla 2.

Tabla 1: Dimensiones y factores del atractivo del mercado de referencia
de B&S Cosmética.
Dimensiones/
Factores

Fuerzas del mercadoTamaño
Crecimiento
Poder de compra de clientes
Intensidad competitiva
Rivalidad en precios
Facilidad de entrada
Productos Sustitutivos
Accesibilidad al mercado
Conocimiento de los clientesAccesibilidad a canales
Capacidad vendedores

Puntuaciones atractivo
(Escala: 0,20,40,60,80,100)
0=Nada atractivo 100=Muy
atractivo
80
60
40
40
80
60
80
100
60

Importancia relativa
(%)

3040
30
30
40
40
30
30
30
40
30
30

Tabla 2: Dimensiones y componentes de la ventaja competitiva de B&S
Cosmética.
Dimensiones/
Componentes

Diferenciación
Calidad de producto
Calidad deservicio
Imagen de marca
Costes
Coste unitario
Costes de transacción
Gastos de marketing
Marketing
Cuota mercado
Notoriedad
Distribución

Puntuaciones ventaja
(Escala: 0,20,40,60,80,100)
0=Nadaatractivo
100=Muy atractivo
80
60
80
40
60
60
40
40
20

Se pide: Situar este negocio en la matriz atractivo-competitividad.

Importancia relativa
(%)

40
40
30
30
40
70
20
10
20
40
30
30