Tema 1 Introducci n Marketing MPII

MARKETING
ESTRATÉGICO
Tema 1: Introducción al Marketing

MPII
Gemma Segura Virella, 2014

El Marketing y la Propiedad Intelectual e Industrial
1. Introducción al mundo de marketing
1.1. ¿Qué es el Marketing?
1.2. Orientaciones de la empresa hacia el mercado
1.3. Ámbitos de aplicación del marketing
2. Marketing Estratégico
2.1. Tipos de estrategia
3. Marketing Operativo
3.1. Marketing Mix
3.1.1.Producto
3.1.2. Precio
3.1.3. Distribución
3.1.4. Comunicación

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1. Introducción al mundo del marketing
1.1. Qué es el Marketing?
Philip Kotler, en 1972, revisa el concepto de marketing y su evolución como
disciplina científica, desde que el término marketing se introdujo en los EE.UU.
en la segunda década del sXX:
“Entre las muestras de salud de una disciplina se encuentra su disposición areexaminar sus enfoques, técnicas y objetivos a medida que cambia la sociedad
y se debe prestar atención a nuevos problemas. El marketing ya lo ha hecho.
Nació como rama de la Economía Aplicada para el estudio de canales de
distribución. Posteriormente, se convirtió en disciplina de gestión dedicada al
incremento en las ventas. Más recientemente, ha adquirido el aspecto de una
ciencia de la conductaaplicada, cuyo interés se centra en comprender los
sistemas de compra y venta que concurren en la comercialización de bienes y
servicios.
El centro de atención del marketing también ha sufrido variaciones. La disciplina
ha ido evolucionando pasando por el enfoque sobre productos (agrícolas,
minerales, manufacturados, servicios), el enfoque institucional (productores,
mayoristas, minoristas,agentes), el funcional (compra, venta, promoción,
transporte, almacenamiento, fijación de precios), el enfoque sobre la gestión
(análisis, planificación, organización, control) y el enfoque social (eficiencia de
mercados, calidad de productos e impacto social). Cada nuevo enfoque ha
contado con sus defensores y sus críticos, de manera que el marketing surgió en
cada caso con un concepto fresco yampliado de sí mismo.”
[Kotler, P. (1972, nº 36). “El Concepto Genérico del Marketing”. Journal of
Marketing (pp. 46-54)].
En este artículo, el autor amplía el concepto de marketing para incluir en él a los
productos, a los servicios, a las ideas, a los lugares, a las personas y a las
organizaciones; de manera que “el marketing debe dejar de gestionar una sola
transacción y adquirir la habilidad deconstruir relaciones de lealtad con
diferentes públicos objetivo”.
Desde entonces, el contenido del marketing se va a unir indisolublemente al
concepto de intercambio; de forma que el papel que va a desempeñar en el
sistema económico es el de facilitar el ajuste entre la producción y el consumo.
Para producirse este ajuste, Lambin (1993) considera que “marketing es un
sistema de pensamiento y unsistema de acción que posee tres dimensiones
fundamentales: ideológica, analítica y de acción”.
[Lambin, J. J. (1993). Marketing Estratégico (2ª ed.). Madrid: Mc Graw Hill].

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Existen, así, diferentes dimensiones del marketing:
Dimensión Ideológica (Sistema de pensamiento de Marketing). Conjunto de
ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de losindividuos y organizaciones, mediante la creación y
el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de
utilidades.
Dimensión Analítica (Marketing Estratégico). Obtención de información de la
realidad que envuelve la empresa, facilitando la elaboración de ofertas ajustadas
a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a los
cambios en el entorno,explotando sus potencialidades.
Dimensión de Acción (Marketing Operacional). Sistema de acción que aporta a
la empresa una serie de variables o herramientas para actuar en el mercado y
lograr los objetivos perseguidos. Fundamentalmente son las 4Ps de McCarthy
(1974): “producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción o
comunicación (promotion)”.
La dimensión ideológica envuelve a...